El ajuste y la autenticidad de la extensión como antecedentes de la formación del capital de marca: una aplicación al Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife

Abstract

Profundiza en el conocimiento del comportamiento del consumidor ante una extensión de una marca patrimonial con el sello “World Heritage”, examinando en qué medida diferentes grados de ajuste y autenticidad entre la marca padre y la extensión afectan a la respuesta del turista en términos de variables cognitivas, afectivas y conativas. Asimismo, se persigue plantear un modelo de formación de capital de marca de la extensión patrimonial y analizar cuáles son sus principales antecedentes, mediadores y modeladores. En ese sentido, el capítulo 1 aborda el concepto del patrimonio, su importancia en la sociedad actual y el significado de la marca patrimonial; el capítulo 2 profundiza en las extensiones de marca y los factores que contribuyen a su éxito, centrándose en el ajuste y en la autenticidad entre la marca padre y la extensión; el capítulo 3 analiza las variables que intervienen en la respuesta del consumidor en términos cognitivos (calidad percibida y credibilidad), afectivos (actitud e imagen) y conativos (lealtad), y se estudia la influencia del grado de ajuste y del grado de autenticidad sobre dichas variables de respuesta, para luego repasar dos constructos que influyen como mediadores en el comportamiento del consumidor, el conocimiento de la categoría de producto y la experiencia del sujeto con la marca; el capítulo 4 aborda los conceptos sobre marca y extensión de marca, así como la problemática de la formación del capital de marca en las extensiones de marcas patrimoniales; el capítulo 5 explica los aspectos metodológicos del diseño experimental y el análisis de datos que permite contrastar las hipótesis; el capítulo 6 describe las conclusiones. Se aportan, finalmente, recomendaciones e implicaciones para la gestión, y una propuesta de futuras líneas de investigación.