Modelo de fijación de precios de venta al minorista para optimizar la rentabilidad y la demanda en una empresa de la industria de bebidas no alcohólicas

Abstract

Las estrategias de pricing en las empresas están enmarcadas en un aura de hermetismo particular, que resulta inusual en una era de globalización y difusión de buenas prácticas. Sin embargo, aún hoy las empresas se resisten a adoptar un perfil metodológico al momento de fijar precios, incluso en el sector de consumo masivo donde se conocen mejor los insights del cliente. Arca Continental Lindley, embotelladora líder de bebidas no alcohólicas en Perú, maneja una metodología en relación con precios al consumidor final. Sin embargo, detectó un gap a nivel de precios al detallista, y ahora busca sistematizar la captura de valor a través de la adecuada gestión de precios de ventas con miras al detallista. En este sentido, la presente tesis tiene como finalidad proponer un modelo de fijación de precios, de manera que se maximice la rentabilidad del negocio, evitando generar un impacto significativo en el volumen de ventas preestablecido. Se mejorará las condiciones financieras del negocio, cuyo margen operativo fue de 7.6% sobre las ventas en el 2014, a través de una metodología de modelamiento del comportamiento de la demanda de una muestra representativa de bodegueros en función a cambios de precios de lista de determinadas presentaciones del variado portafolio de productos, usando herramientas como mapa de valor, mapa de ventajas competitivas, método de Van Westerdorp, elasticidad precio- demanda, elasticidad- canibalización, elasticidad precio- competencia y programación lineal. Los resultados se evidenciarán en un aumento de EBITDA actual de la empresa, con una variación del margen ofrecido al minorista con una variación poco significativa en volumen. El presente trabajo es de tipo experimental.

Since decades pricing strategies within organizations have been framed up by a particular secrecy, which results unusual bearing in mind that nowadays we live in an age of globalization, and spread of good practices. Nevertheless, companies are still resilient to adopt a methodological profile and favor pragmatism when it comes to price fixing, even in consumer goods sector, where customer insights are widely known. Arca Continental Lindley Corporation, leading bottler of non-alcoholic beverage in Peru, detected this gap and need to put value capture in place systematically through a tailored management of trade Price in a way that it maximizes business profitability, without compromising the preset sales volume. Business conditions are meant to be improved financially, whose operating margin on sales was 7.6% in 2014, through a methodology for modeling the purchase behavior (demand) of retailers according to changes on trade prices of the different products of the sales portfolio. For this, tools like value mapping, competitive advantages mapping, Van Westerdorp's approach, elasticity and cannibalization were applied on a representative sample of retailers. The outcomes will be noticed by a growth in sales, in the EBITDA, as well as a shrink on the retailer margin and negligible variation of the sales volume. The current thesis work is an experimental type.