Análisis del impacto del Electronic Word of Mouth en la intención de compra de hospedaje de los hostels de Cusco

Abstract

El propósito del estudio es determinar la repercusión que tiene el electronic word of mouth (eWOM) en la intención de compra en los turistas de 18 a 39 años en los hostels de Cusco. Para ello, se hace una revisión de los modelos que relacionan estos conceptos siendo el Modelo de Erkan (2016) el más difundido. Además, destaca que la intención de compra es evolutiva y se ve influenciada por factores internos y externos. Seguidamente, se realizó un marco contextual sobre la dinámica del sector hotelero, el turista 2.0, los hostels como opción de hospedaje y la era digital. Se identificó que los hostels presentan una creciente oferta hotelera y un público joven hiperconectado. La metodología plantea un diseño experimental puro donde se utiliza un cuestionario simulando una página de reseñas de un hostel en Cusco. Se elaboraron tres grupos homogéneos a los que se expusó un eWOM en específico. Los resultados mostraron que hay diferencias significativas en la intención de compra según el tipo de eWOM expuesto. Así, la intención de compra disminuía frente al eWOM Negativo; se equilibraba, frente al eWOM Ausente; y, aumentaba frente al eWOM Positivo. Todo esto resulta valioso para poder profundizar el impacto del eWOM en la intención de compra, de modo que los hostels puedan conocer cómo influyen las crecientes plataformas de reseñas en sus consumidores, estar preparados y conducir sus estrategias en el ámbito digital.