Gestión de crisis en medios digitales y la percepción de los clientes de 20-40 años de Falabella. Caso: “Modo cama”, año 2022

Abstract

Una crisis corporativa es cualquier eventualidad que amenaza la “salud” de una empresa y es en estas circunstancias cuando la reputación de la marca se ve claramente afectada, debido a que, el error cometido es duramente criticado por la opinión pública. De acuerdo con Remy (2015), la reputación es cuestión de percepción. Es posible gozar de una percepción positiva aun cuando no se es transparente completamente y esto es casi tan negativo como tener una mala reputación. El objetivo de la presente investigación fue analizar la percepción que los clientes de Falabella Plaza Lima Norte tuvieron de la campaña “Modo Cama”, lanzada por la empresa en el año 20218, y como esta afectó en su decisión de compra y fidelización a la marca. El tipo de investigación que se desarrolló fue la cualitativa, dado que se empleó la técnica de entrevistas semiestructuradas a 10 personas, clientes con tarjeta CMR y clientes sin tarjeta CMR de 20-40 años, y a 2 especialistas en comunicación audiovisual, marketing y percepción de marca. Al final, se identificó que a pesar de que Falabella no ejecutó ningún plan de manejo de crisis y únicamente emitieron un comunicado. Al ser considerado la empresa más importante y mejor valorada del sector retail a nivel nacional logró superar la crisis generada por esta polémica campaña. Sin embargo, esto no evitó que los clientes de la marca sintieran que la empresa no se arrepentía sinceramente de su accionar, afirmando que no es la primera vez que Falabella comete este tipo de “errores”.

A corporate crisis is any event that threatens the “health“ of a company and it is in these circumstances that the reputation of the brand is clearly affected, because the mistake made is harshly criticized by public opinion. According to Remy (2015), reputation is a matter of perception. It is possible to have a positive perception even if you are not completely transparent, and this is almost as bad as having a bad reputation. The objective of this research was to analyze the perception that customers of Falabella Plaza Lima Norte had of the “Modo Cama“ campaign, launched by the company in 20218, and how it affected their purchase decision and brand loyalty. The type of research that was developed was qualitative, given that the technique of semi-structured interviews was used with 10 people, clients with a CMR card and clients without a CMR card aged 20-40, and 2 specialists in audiovisual communication, marketing and perception of brand. Finally, it was identified that despite the fact that Falabella did not execute any crisis management plan and only issued a statement. It is considered the most important and best valued company in the retail sector at the national level, it managed to overcome the crisis generated by this controversy. campaign. However, this did not prevent the brand's clients from feeling that the company did not sincerely regret its actions, stating that it is not the first time that Falabella has made this type of “mistakes“.