Marketing de contenido y gestión de crisis en Facebook de una marca de bebidas lácteas

Abstract

La empresa Gloria tuvo una gran polémica a inicios de junio del 2017. Esta empezó inicialmente en Panamá, ya que la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluyó que Pura Vida no podría ser clasificado como “leche”, por lo que su composición es distinta a la bebida natural que ellos promocionan. Esto repercutió internacionalmente, llegando la noticia también al Perú. La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) se pronunció ante dicha problemática, indicando que este producto, Pura Vida, junto con Reina del Campo, no son considerados “leche evaporada” y que su etiquetado induce al error, ya que se presenta una vaca. Según la Defensoría, la marca presenta una información en el etiquetado que es altamente engañosa, e impiden las expectativas del consumidor. El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) confirmó, junto a Dirección General de Salud Ambiental (Digesa), que el error fue netamente del etiquetado. Es por ello que la empresa Gloria optó por quitar la vaca de la presentación del producto, para evitar inconvenientes. El propósito de este estudio es establecer la conexión entre la estrategia de marketing de contenidos y la habilidad de manejar situaciones de crisis en el contexto de la marca Pura Vida. La investigación adopta un enfoque fundamental y se basa en métodos cuantitativos. El instrumento empleado consiste en un cuestionario administrado a 139 consumidores que tienen relación con la marca. Los resultados revelan que, en términos de la correlación entre el marketing de contenidos y la gestión de crisis, se identificó un coeficiente de correlación positivo y moderado de 0.643, con un nivel de significancia inferior a 0.05. Esto lleva a la conclusión de que efectivamente existe una relación entre la gestión de crisis y la estrategia de marketing de contenidos, según la perspectiva de los consumidores de Pura Vida. De esta manera se resalta un uso adecuado de elementos como: Formato de Contenido, el Flujo de Contenido y la Efectividad de Contenido. Determinando que estos son factores relevantes dentro del Marketing de Contenido, y que se relacionan positivamente con el Manejo de situaciones de Crisis a nivel corporativo.