Estrategia de guerrilla como recordación para la comunicación en una academia preuniversitaria. Caso: Vonex

Abstract

Años atrás al inicio de la pandemia, la mayor cantidad de alumnos ingresantes procedían de academias tradicionales o las más conocidas en el sector preuniversitario, sin embargo, a partir de los cambios que trajo consigo la post pandemia en los años 2023 y 2024 significó una oportunidad para academias emergentes. El enfoque competitivo del sector preuniversitario consistía en la captación de alumnos interesados en postular a la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Mientras que la regla en muchas instituciones ha sido construir su imagen mediante resultados con alumnos en primeros puestos, la academia Vonex demostró una evolución notable en cantidad de ingresantes. Por tal razón, este centro de estudios contempló la necesidad de crecer como negocio. Es así que comunicar sus buenos resultados era primordial para su rentabilidad y crecimiento. El equipo de marketing emprendió una campaña de guerrilla con enfoque estratégico que logre difundir en sus redes sociales su valor diferencial: tener más ingresantes es más relevante que lograr mejores puestos. La metodología utilizada en este proyecto fue mixta con enfoque cualitativo y cuantitativo. Dicho procedimiento se logró mediante la recaudación de encuestas, focus group y creación de contenido digital. Así mismo también se realizó una indagación a las principales marcas de la competencia. Como resultado de una ejecución exitosa, se inauguraron dos nuevas sedes: Santa Anita y Comas. Ambas con 17 salones y con más de 70 alumnos cada uno. Finalmente, los comentarios en los canales tuvieron un enfoque positivo hacia la marca. Este proyecto resulta con éxito y de buena contribución en el campo de la publicidad debido a la forma innovadora, dinámica y disruptiva frente a un marketing tradicional usado en el mercado de academias tradicionales.

Years ago, at the beginning of the pandemic, the majority of incoming students came from traditional academies or those best known in the pre-university sector; however, with the changes brought about by the post-pandemic in 2023 and 2024, this meant an opportunity for emerging academies. The competitive focus of the pre-university sector was on attracting students interested in applying to the Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). While the rule in many institutions has been to build their image through results with students in first places, the Vonex academy showed a remarkable evolution in the number of entrants. For this reason, the academy saw the need to grow as a business. Thus, communicating its good results was paramount to its profitability and growth. The marketing team undertook a guerrilla campaign with a strategic approach to spread its differential value in its social networks: having more students is more relevant than achieving better positions. The methodology used in this project was mixed with a qualitative and quantitative approach. This procedure was achieved through the collection of surveys, focus groups and the creation of digital content. In addition, a survey of the main competitor brands was also conducted. As a result of a successful execution, two new locations were inaugurated: Santa Anita and Comas. Both have 17 classrooms and more than 70 students each. Finally, the comments on the channels had a positive approach towards the brand. This project is successful and a good contribution in the field of advertising due to the innovative, dynamic and disruptive way of marketing compared to the traditional marketing used in the market of traditional academies.