Impacto del planeamiento estratégico publicitario en Campañas de Comunicación Interna. Caso: STRACON Te Escucha

Abstract

Para STRACON, empresa operativa en el sector minero, el cumplimiento de valores éticos es parte fundamental de su cultura. La campaña comunicacional anual “Actuamos con Integridad” se enfoca en el posicionamiento de este valor como parte de la imagen de marca interna. Para su desarrollo existe STRACON Te Escucha, una multiplataforma confidencial para el reporte de conductas no éticas. Esta funciona a través de la web, el email, la línea telefónica, el mensaje de voz y el buzón de correo. El reto principal de la campaña 2023 fue que los colaboradores no empleaban este canal ético, dudando de su confidencialidad y credibilidad. Para ello, se reformuló el objetivo de la campaña, reposicionar a STRACON Te Escucha como una multiplataforma confidencial y aumentar su consideración de uso. Para lograrlo, se diseñó un plan estratégico publicitario basado en encuestas que condujeron a un reposicionamiento comunicacional, destacando los beneficios y utilidad del canal ético. Tras la ejecución de la campaña, se logró un cambio en la percepción hacia el canal ético empresarial, lo que aumentó la valoración hacia la plataforma, impactando positivamente en la imagen de marca. De esta manera, STRACON sentó un precedente en su campaña ética anual al emplear un plan comunicacional que fusionó técnicas publicitarias de posicionamiento estratégico y del funnel de marketing. Este enfoque innovador en el sector de la comunicación interna demuestra la importancia de implementar nuevas técnicas de otras ramas de la comunicación para lograr la efectividad de las campañas.

For STRACON, a company operating in the mining sector, adherence to ethical values is a fundamental part of its culture. The annual communication campaign “We Act with Integrity” focuses on positioning this value as part of the internal brand image. To support this, there is STRACON Te Escucha, a confidential multi-platform for reporting unethical conduct. This platform operates via web, email, phone line, voicemail, and mailbox. The main challenge of the 2023 campaign was that employees were not using this ethical channel, doubting its confidentiality and credibility. To address this, the campaign’s objective was reformulated to reposition STRACON Te Escucha as a confidential multi-platform and increase its usage consideration. To achieve this goal, a strategic advertising plan was designed based on surveys that led to a communication repositioning, highlighting the benefits and usefulness of the ethical channel. After the campaign was executed, a change in perception towards the company's ethical channel was achieved, increasing the platform's value and positively impacting the brand image. In this way, STRACON set a precedent in its annual ethical campaign by employing a communication plan that integrated strategic positioning advertising techniques and the marketing funnel. This innovative approach within the internal communication sector demonstrates the importance of implementing new techniques from other communication fields to achieve campaign effectiveness.