La influencia del respaldo de celebridades en la preferencia de marca de los millennials en moda sostenible: el rol del valor de marca y la actitud hacia la marca

Abstract

A raíz de los efectos negativos asociados a la moda rápida, ha surgido un nuevo modelo de negocio conocido como moda sostenible, el cual ha generado un gran impacto en el comportamiento de consumo de la generación de los millennials. A pesar de su conciencia ambiental y social, estos consumidores no suelen optar por marcas de moda sostenible, principalmente debido a la falta de información y conocimiento acerca de estas marcas. Por esta razón, las marcas han reconocido la importancia de las celebridades para darse a conocer y generar conexión entre la marca y la generación de los millennials. Por ello, el propósito de esta investigación es demostrar la influencia del atractivo, la credibilidad y la congruencia de los valores de la celebridad en la preferencia de marca, a través del valor de marca y de la actitud hacia la marca de la generación millennials en moda sostenible. Este estudio tendrá un enfoque cuantitativo, por lo que se utilizará un cuestionario online para la recopilación de datos, el cual será aplicado a una muestra de 400 personas, que están interesados en la moda sostenible y que sigan activamente, al menos, a una celebridad que respalde marcas de moda sostenible. Finalmente, esta investigación ampliará el conocimiento de estudios sobre el comportamiento del consumidor millennial en moda sostenible, y sobre la credibilidad de los influencers.

As a result of the negative effects associated with fast fashion, a new business model known as sustainable fashion has emerged, which has generated a great impact on the consumption behavior of the millennial generation. Despite their environmental and social awareness, these consumers often do not opt for sustainable fashion brands, mainly due to a lack of information and knowledge about these brands. For this reason, brands have recognized the importance of celebrities to make themselves known and generate a connection between the brand and the millennial generation. Therefore, the purpose of this research is to demonstrate the influence of attractiveness, credibility and congruence of celebrity values on brand preference, through brand equity and attitude towards the brand of the millennial generation in sustainable fashion. This study will have a quantitative approach, so an online questionnaire will be used for data collection, which will be applied to a sample of 400 people who are interested in sustainable fashion and who actively follow at least one celebrity. That supports sustainable fashion brands. Finally, this research will broaden the knowledge of studies on the behavior of the millennial consumer in sustainable fashion, and on the credibility of influencers.