Relación de la Teoría del Comportamiento Planificado con la intención de compra de seguros privados de salud en Lima Metropolitana.

Abstract

El objetivo del presente trabajo es determinar la relación que existe entre de la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) y la intención de compra de seguros privados de salud en Lima Metropolitana para los segmentos objetivos (NSE B y C). A fin de sentar las bases de una efectiva estrategia de ventas en el mercado local, utilizamos una técnica anclada en la psicología, la TPB que correlaciona las creencias de un individuo con su comportamiento. En ese sentido, pudimos conocer cómo se ha venido trabajando a través del tiempo con la TPB en diferentes campos del marketing y cuáles han sido las experiencias de aplicación en otras áreas.

En nuestro caso, identificamos, en primer lugar, una variable independiente, a la cual denominamos Comportamiento Planificado, que, según Ajzen (1996), se explica a través de cinco indicadores que moldean las intenciones conductuales de un consumidor a la hora de adquirir un seguro de salud: la alfabetización en seguros, la utilidad percibida, la actitud hacia el seguro de salud, la norma subjetiva y el control conductual percibido. En segundo lugar, establecimos la variable dependiente, llamada Intención de Compra, que consiste en la voluntad manifiesta a través de la acción para comportarse de una determinada manera (Ajzen, 1996). Esta variable se explica en dos indicadores: preferencia y probabilidad de compra. A partir de esto, combinamos diferentes técnicas de análisis estadístico para contrastar las hipótesis planteadas.

La metodología empleada fue cuantitativa, basada en un cuestionario estructurado aplicado a una muestra representativa y cuidadosamente seleccionada para confirmar cómo la intención de compra del consumidor se relaciona con el análisis de las variables elegidas y sus respectivos indicadores dentro del marco de la TPB. De acuerdo a los resultados obtenidos, pudimos determinar que el modelo TPB y cada uno de sus indicadores están relacionados con la intención de compra de un seguro privado. Asimismo, comprobamos que la adaptación del modelo a la realidad de los consumidores del Perú es factible con algunos cambios sobre el instrumento original.

The objective of this paper is to determine the relationship between the Theory of Planned Behavior (TPB) and the intention to purchase private health insurance in Metropolitan Lima for the target segments (NSE B and C). In order to lay the foundations for an effective sales strategy in the local market, we use a technique anchored in psychology, the TPB, which correlates beliefs with behavior. In that sense, we were able to know how it has been working overtime with the TPB in different fields of marketing and what have been the application experiences in other areas.

In our case, we identified, first, an independent variable, which we call Planned Behavior, which, according to Ajzen (1996), is explained through five indicators that shape the behavioral intentions of a consumer when purchasing health insurance: insurance literacy, perceived utility, attitude towards health insurance, the subjective norm and perceived behavioral control. Secondly, we established the dependent variable, Purchase Intention, which consists of the manifest will through action to behave in a certain way (Ajzen, 1996). From this, we combine different statistical analysis techniques to contrast the hypotheses proposed.

The methodology used was quantitative, based on a structured questionnaire applied to a representative sample and carefully selected to confirm how the consumer's purchase intention is related to the analysis of the chosen variables and their respective indicators within the framework of the TPB. According to the results obtained, we were able to conclude that the TPB model and each of its indicators are related to the intention to purchase private insurance. Likewise, we verify that the adaptation of the model to the reality of the consumers of Peru is feasible with some changes on the original instrument.