Análisis de una estrategia de Branded Content para una campaña de recuperación de clientes. Caso: Innova Schools

Abstract

En el año 2020, la pandemia del COVID-19 impactó negativamente en la educación peruana llevando a más de 350 mil estudiantes a trasladarse de escuelas privadas a públicas debido, principalmente, a dificultades económicas. Innova Schools, red educativa con 63 colegios en Perú, se enfrentó a una deserción del 27% de su población estudiantil y decidió lanzar una campaña de recuperación de clientes para el año escolar 2021. El objetivo era que 4388 estudiantes que se habían retirado regresaran para el subsiguiente año. La estrategia se basó en el uso del branded content a través del programa llamado Innova Conecta, el cual se centró en comprender profundamente las necesidades y preocupaciones de los padres y estudiantes. La campaña comunicacional se implementó a través de diversos canales relevantes para el público objetivo. A pesar de que se logró solo el 60% de la meta, la campaña fue altamente efectiva en términos de conversión y comunicación. Se estableció una conversión del 77%, significativamente mayor comparada a la tasa de admisión regular que era del 6.5%. Además, se obtuvo un open rate de los contenidos del 45% frente a un 30% que era el promedio de la marca en sus demás campañas. Innova Schools estableció un precedente en el rubro educativo al utilizar branded content para reconectar masivamente con las familias y crear afinidad con la marca. A pesar de los desafíos planteados por la pandemia, esta estrategia innovadora demostró ser valiosa para involucrar a los padres de familia y motivar a los estudiantes a regresar a la escuela. Este enfoque pionero sugiere que el branded content puede ser una herramienta poderosa para las instituciones educativas en la creación de vínculos con las familias y el fomento de la lealtad hacia la marca.

In 2020, the COVID-19 pandemic had a detrimental impact on the Peruvian education system, leading to over 350,000 students transitioning from private to public schools due to economic challenges. Innova Schools, an educational network with 63 campuses in Peru, experienced a 27% student dropout rate and launched a customer recovery campaign for the 2021 school year. The objective was to bring back 4,388 students who had withdrawn, constituting a 34% recovery goal. The strategy revolved around the creation of a campaign called Innova Conecta, which focused on deeply understanding the needs and concerns of parents and students. Employing branded content, the campaign was executed across various channels relevant to the target audience. While the 34% commercial target was not entirely achieved, the campaign proved highly effective. Contact was established with 3,394 families interested in returning, of which 77% ultimately enrolled their children for the year 2021. This marked a significantly higher conversion rate than the regular admission rate of 6.5%. Innova Schools set a precedent by using branded content to reconnect with families and foster brand affinity. Despite the challenges posed by the pandemic, this innovative strategy proved valuable in engaging parents and motivating students to return to school. This pioneering approach suggests that branded content can be a powerful tool for educational institutions in building connections with families and fostering brand loyalty.