De “Negrita” a “Umsha”: percepción de padres y madres de activistas afroperuanos del rebranding de la marca

Abstract

El racismo sistemático y estructural, durante la última parte del siglo XXI, han dado pie a que se revalúen, en la publicidad y en cualquier espacio social, las representaciones erróneas de los grupos étnicos minoritarios en el Perú. Además, el sentimiento de indignación colectivo al auto-asumirse como miembros de una sociedad racista, ha generado que las marcas, independientemente de la trayectoria con la que cuentan, opten por aplicar estrategias como el rebranding ya que les permite replantear su identidad y ubicarlas de forma diferente dentro del contexto comercial en donde se desarrollan. Incluso, en la actualidad, priorizan su lado más humano y buscan establecer fuertes vínculos con sus consumidores que les permitan generar alianzas a futuro y que vayan más allá de la monetización. Por tal motivo, en el trabajo se realizó un estudio fenomenológico que permitió entender la aplicación del rebranding en la marca Negrita, ahora Umsha, y analizarlo desde el punto de vista de padres y madres de activistas afroperuanos. De ese modo, se pudo concluir, según los informantes, que el rebranding que se aplicó en el caso de Negrita –ahora Umsha–, replantear todos los elementos de su antigua imagen, atendiendo la necesidad de cambio en la forma en la que eran representados afroperuanos resultó siendo constructivo a pesar de los activos de marca que la empresa dejaría de lado.

Systematic and structural racism, during the last part of the 21st century, have given rise to the revaluation, in advertising and in any social space, of the erroneous representations of ethnic minority groups in Peru. Also, the feeling of collective indignation at self-assuming themselves as members of a racist society, has generated that brands, regardless of the trajectory they have, to choose to apply strategies such as rebranding as it allows them to rethink their identity and place them differently within the commercial context in which they develop. Even today, they prioritize their most human side and seek to establish strong ties with their consumers that allow them to generate alliances in the future and that go beyond monetization. For this reason, this paper proposes to conduct a phenomenological study to understand the application of rebranding in the Negrita brand, now Umsha, and to analyze it from the point of view of parents of Afro-Peruvian activists. It was possible to conclude that the rebranding applied in the case of Negrita -now Umsha-, reconsidering all the elements of its old image, in response to the need for change in the way Afro-Peruvians were represented, turned out to be constructive despite the brand assets that the company would leave aside.