Factores psicológicos que impactan el comportamiento de compra del consumidor en el canal digital retail durante la pandemia del covid-19

Abstract

El objetivo de esta investigación es determinar los factores que impactaron sobre el comportamiento de compra del consumidor en el canal digital retail durante la pandemia del COVID-19. Con ese fin se construyó un modelo estructural que incluyó tanto a los factores relacionados con la aceptación y uso de la tecnología que desde antes de la pandemia ya venían favoreciendo la tendencia del consumidor a realizar compras online (practicidad, menor esfuerzo, influencia social) así como también los factores relacionados con el pánico producto de la pandemia y que aceleraron más las compras online pero por el temor a salir de casa (estrés, percepción de gravedad de la pandemia, y distanciamiento por temor al contagio). El modelo se basó en la literatura precedente que analizó el impacto de factores relacionados a la adopción tecnológica antes de la pandemia y de factores relacionados al pánico después de la llegada de la pandemia.

El estudio fue llevado a cabo por medio de una encuesta online realizada sobre una muestra de 282 compradores online mayores de 18 años en Lima Metropolitana. Los datos -recolectados a partir de un instrumento que fue previamente validado por tres expertos en comercio retail- fueron procesados por medio de un análisis factorial confirmatorio y un análisis correlacional que permitieron validar el contenido de cada variable, así como sus relaciones.

A partir de la validación del modelo fue posible asociar la intención de comprar online a dos fuentes: (a) la intención de compra relacionada con los factores de adopción y uso de la tecnología y (b) la intención de compra relacionada con el pánico producido por la pandemia. Se concluyó que ambas tuvieron un impacto de diferente magnitud sobre el comportamiento de compra del consumidor en el canal digital retail durante la pandemia del COVID-19. Se comprobó que los factores de adopción de la tecnología incidieron 2.6 veces más que los factores de pánico sobre el comportamiento de compra del consumidor en el canal digital retail en el contexto de pandemia.

En cuanto a los factores relativos a la adopción tecnológica se comprobó el impacto de (a) la expectativa de rendimiento o percepción del comprador sobre las eficiencias que le genera comprar online; (b) la expectativa de esfuerzo o grado de facilidad asociado a la compra online; y (c) la influencia social o grado en el que un consumidor cree que debería comprar online porque otros se lo recomiendan. En cuanto a los factores relacionados con el pánico se comprobó el impacto de (a) el estrés psicológico o nivel de ansiedad que producen las noticias acerca del COVID-19; (b) el distanciamiento social o tendencia a tomar distancia de los demás para evitar el contagio y; (c) la percepción de severidad o medida en que los encuestados creen que el COVID-19 es una amenaza grave. Previamente se validó a la intención de compra como predictor del comportamiento de compra.

Como parte de este estudio además se comprobó la alta incidencia que ejercen tres variables tales como (a) la calidad de la información que publican las plataformas de ecommerce, (b) la percepción de seguridad que ofrecen dichas plataformas, y (c) la privacidad en el uso de datos personales de dichos websites sobre la confianza del consumidor online en el uso de plataformas de comercio electrónico, ya que dicho factor confianza influye significativamente sobre la intención de compra por adopción tecnológica y fue necesario identificar sus principales componentes para precisar de mejor forma las recomendaciones de esta investigación.

The objective of this research is to determine the factors that impacted consumer purchase behavior in the digital retail channel during the COVID-19 pandemic. To this end, a structural model that included both the factors related to the acceptance and use of technology that, since before the pandemic, had already been increasing the consumer's trend to purchase online (practicality, less effort, social influence) as well as the factors related to the panic caused by the pandemic and that enhanced online purchases due to the risk beliefs towards being outside (stress, perception of severity of the pandemic, and social distancing due to fear of contact). The model was based on previous literature that analyzed the impact of factors related to technology adoption before the pandemic and factors related to panic after the arrival of the pandemic.

The study was carried out through an online survey conducted on a sample of 282 online shoppers over 18 years of age in Metropolitan Lima. The data -collected from an instrument that was previously validated by three experts in retail trade- were processed through confirmatory factor analysis and a correlational analysis that allowed validating the content of each variable as well as their relationships.

Regarding the factors related to technology adoption, it was validated the impact of (a) performance expectation or buyer’s perception about the efficiencies motivated by online purchases; (b) the effort expectations or degree of ease associated with the online purchases; and (c) the social influence or degree a consumer consider that they may buy online because other people’s recommendations. Regarding the factors related to panic, it was verified the impact of (a) psychological stress or anxiety produced by the news about COVID-19; (b) social distancing or the tendency to take distance from others to avoid contagion and; (c) the severity perception or the extent to which respondents believe that COVID-19 is a serious threat. Purchase intention was previously validated as a predictor of purchasing behavior.

As part of this study, the high incidence of three variables was also verified, such as (a) the quality of the information published by ecommerce platforms, (b) the perception of security offered by said platforms, and (c) privacy when using personal information from such websites on online consumer confidence in the use of ecommerce platforms, since this factor significantly influences on purchase intention due to technological adoption and it was relevant to identify its principal components to better generate research recommendations.