Relación entre la utilidad, entretenimiento, socialización, satisfacción del usuario, intención de seguir, intención de interactuar, respaldo hacia la marca e intención de compra en las cuentas de Instagram de las marcas de indumentaria deportiva (Adidas, Nike, Puma y Umbro) en la población de 18 a 34 años en Lima Metropolitana 2021

Abstract

Las restricciones dispuestas por el gobierno peruano, como el aislamiento social, durante la pandemia ocurrida en el 2020, intensificaron el uso de las redes sociales y la migración hacia estas. Aplicaciones como Instagram y otras se convirtieron en uno de los principales medios digitales a través de los cuales las personas podían mantener la comunicación con su entorno más cercano. Así mismo, se incrementó el consumo del contenido compartido en redes sociales, ya que los usuarios se vieron forzados a buscar nuevas alternativas de entretenimiento. Este confinamiento no solo implicó un cambio en los hábitos de las personas, sino también alteró el mecanismo de ventas de las empresas y marcas. Incrementando así la migración de las marcas a redes sociales para poder mantener el vínculo con su comunidad y a su vez ofrecer otras opciones de compra a los usuarios. Sin embargo, es esencial mencionar que, a pesar de la digitalización de las marcas, el proceso de compra a través de redes sociales resulta complejo dado que el usuario toma en cuenta diversos factores antes de realizar una compra. Por ello, la presente la investigación, tiene finalidad identificar la relación entre diversas variables (utilidad, entretenimiento, socialización, satisfacción del usuario, intención de seguir, intención de interactuar, respaldo hacia la marca e intención de compra) que afectan la intención de compra del usuario en Instagram sobre la categoría de moda deportiva en Lima Metropolitana.

Para el desarrollo de la presente investigación, se aplicó la técnica de análisis cuantitativo no experimental, con una muestra de 400 participantes. Con respecto a la prueba de hipótesis se utilizó para la hipótesis general la prueba de normalidad y el Rho de Spearman, mientras que para las hipótesis específicas se empleó el Rho de Spearman. Los resultados obtenidos demuestran relación entre las variables mencionadas anteriormente.

The restrictions arranged by the Peruvian government, such as social isolation, during the pandemic that occurred in 2020, intensified the use of social networks and the migration towards them. Applications like Instagram and others became one of the main digital media through which people could maintain communication with their closest environment. Likewise, the consumption of content shared on social networks increased, since users were forced to look for new entertainment alternatives. This confinement not only implied a change in people's habits, but also altered the sales mechanism of companies and brands. Thus, increasing the migration of brands to social networks in order to maintain the connection with their community and in turn, offer other purchase options to users. However, it is essential to mention that despite the digitization of brands, the purchase process through social networks is complex since the user considers various factors before making a purchase. Therefore, this research aims to identify the relationship between various variables (user satisfaction, endorsed brand attitude and purchase intention) that affect the user's purchase intention on Instagram in the sports fashion category in Metropolitan Lima.

For the development of this research, the non-experimental quantitative analysis technique was applied, with a sample of 400 participants. Regarding the hypothesis test, the normality test and Spearman's Rho were used for the general hypothesis, while Spearman's Rho was used for the specific hypotheses. The results obtained show a relationship between the variables mentioned above.