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Title: El gay-friendly como recurso publicitario
Other Titles: Gay-friendly as Advertising Resourse
Advisor(s): Gallardo Echenique, Eliana Esther
OCDE field: http://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00
Issue Date: 22-Aug-2022
Institution: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Abstract: El presente trabajo analiza al “gay-friendly” como aquel que transmite la identidad sexual homosexual con la finalidad de crear una cultura inclusiva, donde se reflejen los valores, los principios de igual de oportunidad y respeto a la diversidad entre las marcas y la audiencia. Para ello, se plantea tomar como objeto de estudio a la campaña “La emoción nos une” de Movistar para analizar cómo el uso de la temática gay en la publicidad puede generar un cambio actitudinal hacia la marca y determinar su fracaso o éxito. Para la realización del estudio, se emplea la metodología cualitativa con un enfoque fenomenológico. A través de la técnica de muestreo propositivo, se realiza 20 entrevistas semi-estructuradas a ambos padres de familias católicas. Los resultados encontrados dan a entender que para determinar el éxito o fracaso de la marca se deben de tomar en cuenta otros factores: la frecuencia de este spot, intensidad de afecto homosexual, horario de transmición y finalmente la calidad del servicio otorgado. Por lo tanto, se concluye que el recurso de la temática gay-friendly es uno de los factores que puede contribuir al éxito o fracaso, más no es el único determinante final. 

This paper analyzes the “gay-friendly” as one who transmits the homosexual sexual identity to create an inclusive culture, where values, the principles of equal opportunity and respect for diversity between brands and the audience are reflected. To do this, it’s proposed to take the Movistar campaign “La emoción nos une“ as an object of study to analyze how the use of the gay theme in advertising can generate an attitudinal change towards the brand and determine its failure or success. To realize the study, the qualitative methodology is used with a phenomenological approach. Through the purposeful sampling technique, 20 semi-structured interviews are carried out with both parents of catholic families. The results found suggest that to determine the success or failure of the brand, other factors must be considered: the frequency of this spot, intensity of homosexual affection, broadcasting time and finally the quality of the service provided. Therefore, it’s concluded that the resource of the gay-friendly theme is one of the factors that can contribute to success or failure, but it is not the only final determinant.
Note: Solicitud de embargo por publicación en revista indexada.
Discipline: Comunicación y Publicidad
Grade or title grantor: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Facultad de Comunicaciones
Grade or title: Licenciado en Comunicación y Publicidad
Register date: 26-Sep-2022



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