Story-living como fórmula estratégica para asegurar la percepción positiva de las marcas durante la crisis COVID-19

Abstract

Cuando el contacto directo con las marcas –y lo que estas ofrecen– se vuelve nulo, es necesario encontrar y emplear estrategias comunicacionales que le permitan ser reconocible y recordables frente a la saturación publicitaria digital. En el presente trabajo se determina de qué manera el story-living, como fórmula estratégica ante la coyuntura que presentó la epidemia del COVID-19, puede asegurar la percepción positiva de autenticidad de la marca en un panorama enteramente digital. A través de entrevistas a profundidad realizadas a los expertos en el deporte y las rutinas de entrenamiento, se analiza la efectividad de la campaña #PlayForTheWorld de Nike desde la perspectiva del story-living. Se encontró que los principales elementos para llamar al involucramiento fueron el valor percibido en el mensaje continuo de la marca, el call-to-action, y el mantenimiento de la campaña con contenido de los usuarios digitales. De esta manera, el usuario logra involucrar su propia rutina al objetivo de la campaña y se siente parte de un proyecto, interiorizando de manera inconsciente los sentimientos positivos hacia la parte humana de la marca y lo que ofrece socialmente.

When direct contact with brands - and what they offer - becomes null, it is necessary to find and use communication strategies that allow them to be recognizable and remembered in face of digital advertising saturation. In this work, it’s determined how story-living, as a strategic formula in face of the conjuncture presented by the epidemic of COVID-19, can ensure a positive perception of brand’s authenticity in an entirely digital panorama. Through in-depth interviews with experts in sports and training routines, the effectiveness of Nike's #PlayForTheWorld campaign is analyzed from the story-living perspective. The main elements to call for involvement were found to be the perceived value in brand's ongoing message, call-to-action, and the maintenance of the campaign with content from digital users. In this way, the user manages to involve his own routine to the objective of the campaign and feels part of a project, unconsciously internalizing the positive feelings towards the human part of the brand and what it socially offers.