Marcas comerciales en campañas medioambientales: ¿Una participación con propósito social?

Abstract

Hoy en día, se presentan distintos problemas sociales como es la contaminación ambiental por desechos sólidos. En este contexto, diferentes marcas han visto una oportunidad para ser parte o plantear una solución a esta problemática y, también, como una opción para desarrollar su estrategia publicitaria. La presente investigación busca conocer la percepción de la participación de las marcas como activistas en campañas medioambientales y saber cómo incide en su imagen de marca. Para ello, se tomó el caso de “Hazla por tu playa”, una iniciativa peruana que concientiza sobre el uso del plástico y que todos los años convoca a voluntarios para la limpieza de distintas playas del Perú. Este estudio se desarrolla desde la perspectiva del voluntariado y se analiza desde dos categorías: (1) Activismo de Marca y (2) Percepción de la Imagen de Marca. Se siguió el paradigma naturalista, el diseño fue el caso de estudio con un enfoque cualitativo, por medio de entrevistas semiestructuradas a través de videollamadas. Se pudo identificar que la participación de las marcas era visto positivamente, ya que existía una estrecha relación entre la función de ayuda que ofrecían a los voluntarios y las sensaciones que les generaban. Sin embargo, entienden que detrás de su postura con respecto al cuidado del medioambiente, existía un propósito “comercial” lo que generaba que su participación sea poco creíble.

Today, there are different social problems such as environmental pollution from solid waste. In this context, different brands have seen an opportunity to be part of or propose a solution to this problem and, also, as an option to develop their advertising strategy. This research seeks to know the perception of the participation of brands as activists in environmental campaigns and how it affects their brand image. For this, the case of “Make it for your beach“ was taken, a Peruvian initiative that raises awareness about the use of plastic and that every year calls for volunteers to clean different beaches in Peru. This study is developed from the perspective of volunteering and is analyzed from two categories: (1) Brand Activism and (2) Brand Image Perception. The naturalistic paradigm was followed, the design was the case study with a qualitative approach, through semi-structured interviews through video calls. It was possible to identify that the participation of the brands was viewed positively, since there was a close relationship between the help function that they offered to the volunteers and the sensations they generated. However, they understand that behind taking their position with regard to caring for the environment, there was a “commercial” purpose which made their participation little credible.