Sin temor a la edad, sin temor a la realidad: adultas mayores en la publicidad

Abstract

Vivimos en una sociedad donde la población adulta mayor está en crecimiento y los medios que consumimos son manejados por la publicidad. Ellos segmentan a los consumidores en base a sus necesidades, pero no a todos les llega de manera correcta la información, debido a que existe la presencia de estereotipos, que son reforzados en el consumidor mayor. Ocasionando que su presencia en el mercado sea escasa, especialmente en la mujer mayor porque no se le comunica sus anhelos y necesidades actuales, convirtiéndolas en una consumidora que no se identifica en la comunicación. El objetivo de este trabajo es analizar cómo la mujer mayor percibe la construcción de estereotipos de edad en el spot de televisión Migra con mamá de Entel. Es un estudio cualitativo compuesto por 15 mujeres adultas mayores de 60 a 65 años de edad que residen en los distritos de Lima Moderna.

Los hallazgos mostraron que la mujer mayor no está identificada con los estereotipos de edad porque las muestran con problemas en su salud y físico, y además las relacionan con características maternales por ser mujeres. Estos estereotipos también son reforzados en la publicidad porque son mostrados negativamente, que no van acorde a la realidad de ellas.

We live in a society where the older adult population is growing and the media we consume is driven by advertising. They segment consumers based on their needs, but not all of them receive the information correctly, due to the presence of stereotypes, which are reinforced in the older consumer. Causing their presence in the market to be scarce, especially in older women because their current wishes and needs are not communicated to them, making them a consumer who does not identify themselves in communication. The objective of this work is to analyze how older women perceive the construction of age stereotypes in the television spot Migra con mama de Entel. It is a qualitative study composed of 15 adult women over 60 to 65 years of age who reside in the districts of Modern Lima.

The findings showed that older women are not identified with age stereotypes because they show them with health and physical problems, and also relate them to maternal characteristics because they are women. These stereotypes are also reinforced in advertising because they are shown negatively, which are not consistent with their reality.