Percepciones de autoestima en el uso del femvertising del branding emocional en mujeres jóvenes. Caso #Muéstranos (Dove)

Abstract

La presente investigación analiza las percepciones de la autoestima en mujeres como receptoras de mensaje frente al uso del femvertising en el branding emocional en el sector higiene, específicamente, en el caso #Muéstranos (Dove Perú, 2019) de Dove. Son escasos los estudios sobre las percepciones de las mujeres en relación con su autoestima frente al uso de estas estrategias. Para este análisis, las informantes son mujeres entre los 25 a 35 años y pertenecen al NSE B de los distritos de La Molina, San Borja, San Miguel y Santiago de Surco.

La metodología se basó en un estudio de caso con un enfoque cualitativo y se realizaron entrevistas a profundidad. Los principales hallazgos nos permiten sostener que la autoestima es un concepto subjetivo y heterogéneo. Por su lado, el femvertising llama a la consolidación de la autoestima para, luego, generar cambios a nivel colectivo. Ambos conceptos se encuentran relacionados, dado que la naturaleza del femvertising es empoderar y, para ello, se ha de tener una autoestima afianzada. Asimismo, el desarrollo de temas relacionados con la autoestima desde el branding emocional permite generar mayor identificación e incita a valorar lo diverso. Resulta relevante la exploración de las percepciones de la autoestima en estas estrategias publicitarias, puesto que tienen como común denominador la subjetividad. Finalmente, se presenta mayor apertura por el branding emocional en comparación con el femvertising porque este último implica un cambio colectivo y, por tanto, estructural en la sociedad.

The hereby research analyzes the perceptions of self-esteem in women as recipients of messages related to the use of femvertising in emotional branding in the hygiene sector, specifically in the case study campaign #Muéstranos (Dove Perú, 2019) from Dove. There are only a few studies about women’s self-esteem perception in regard to the application of these strategies. For this analysis, the informants are women between the ages of 25 and 35 that belong to the socioeconomic level B from the districts of La Molina, San Borja, San Miguel and Santiago de Surco.

The methodology was based on a case study with a qualitative approach and in-depth interviews were conducted. The main findings from this analysis, let us state that self-esteem is a subjective and heterogeneous concept. Femvertising calls for the consolidation of self-esteem in order to then generate changes at the collective level. Both concepts are related, since the nature of femvertising is to empower and, to achieve this, you must have a consolidated self-esteem. Likewise, the development of issues related to self-esteem by emotional branding increases identification and encourages to value the human diversity. The exploration of perceptions of self-esteem in these advertising strategies is relevant, since they have subjectivity as a common denominator. Finally, it is evident that there is more openness to emotional branding in comparison to femvertising because the latter implies a collective and structural change in society.