Co-branding: Cómo la estrategia basada en el respaldo de valores afecta la intención de compra del consumidor

Abstract

En general, una de las habilidades más importantes que debe poseer una empresa es la capacidad de saber cómo es que posiblemente actuarán sus consumidores. Para ello necesitan desarrollar buenas estrategias de marca, entre las más comunes están el uso de redes sociales, branded content sites, la comunicación a través de influencers, el brand experience, alianzas de marca, entre otras. ​Debido a ​la competencia excesiva de la actualidad​, ​las empresas han dejado su ego atrás y están buscando nuevas estrategias que en el pasado eran inconcebibles, como ​las alianzas de marca. E​xisten distintos tipos de alianza de marca, entre los cuales destacan las siguientes: promociones conjuntas, patrocinios y auspicios; y Co-branding.

El Co-branding ​es una manera de acercarse al consumidor mediante un acuerdo en el cual se asocia a un único producto o servicio con más de una marca. ​Por otro lado, ​existen diversas versiones sobre las distintas estrategias de co-branding. Sin embargo, en el presente estudio se utilizará una de las estrategias propuestas por Tom Blackett y Bob Boad (2001). Esta es la estrategia basada en el respaldo de valores, en ella u​na de las marcas está destinada a incluir el respaldo a los valores y posicionamiento de la marca de uno de los socios o de ambos. Su elección se debe a que ​esta estrategia es la menos utilizada por las empresas y muchos autores miden el éxito o fracaso del co-branding atendiendo solamente a ciertos criterios parciales como el operativo.

In general, one of the most important skills a business should possess is the ability to know how its consumers are likely to act. To do this, they need to develop good branding strategies. Among the most common are the use of social networks, branded content sites, communication through influencers, the brand experience, brand alliances, among others. Due to today's excessive competition, companies have left their ego behind and are seeking new strategies that were inconceivable in the past, such as brand partnerships. There are different types of brand alliances, such as the following: joint promotions, sponsorships and sponsorships; and Co-branding.

Co-branding is a way of approaching the consumer through an agreement in which a single product or service is associated with more than one brand. On the other hand, there are different versions of the different co-branding strategies. However, in the present study one of the strategies proposed by Tom Blackett and Bob Boad (2001) will be used. This is the strategy based on the endorsement of values, in it one of the brands is intended to include endorsement of the values and brand positioning of one of the partners or both. His choice is due to the fact that this strategy is the least used by companies. Many authors even measure the success or failure of co-branding based only on certain partial criteria such as the operational one.