El factor de Asociación de marca del Brand Equity en relación a la intención de compra de la categoría de jugos still y jugos naturales en supermercados en Lima Metropolitana

Abstract

En este trabajo de investigación se mide el factor de Asociación de marca del Brand Equity compuesto en sus tres elementos: Atributos, conformado por Precio, Logo, Información Nutricional, Claims; Beneficios sostenido por Sabor y Actitudes cuyo elemento incluye a la Satisfacción de marca; todo ello, en relación a la intención de compra. Esto responde a una tendencia saludable que hoy en día, los consumidores están optando para mantener un estilo de vida más sano y con ello, se ve reflejado en el consumo de productos saludables incluido los jugos. Sin embargo, en Perú, se produce un fenomeno atípico ya que la categoría está liderada por los jugos still (fantasía).

En función de la situación actual del mercado, este estudio pretende estudiar de manera conjunta ambas subcategorías de jugos y con ello, planteando para ello una investigacion con dos metodologías. Este estudio estuvo dividido en dos partes: en la primera se realizaron focus y entrevistas. En estas se rescataron las preferencias, hábitos y gustos del público objetivo. Con posterioridad, dichos hallazgos fueron utilizados para llevar a cabo un estudio de carácter concluyente a traves de un cuestionario donde se utilizaron los insights del primer estudio, y estos resultados fueron analizados mediante técnicas de correlación.

Respecto al estudio cualitativo se destaca que, los consumidores y expertos consideran importante todo lo que compone una marca y lo que les ofrece ya que eso influye en la compra que tienen pensado hacer. Con esto, aportó a mejorar el instrumento del estudio cuantitativo y debido a ello, los resultados que se obtuvieron fueron los siguientes: los consumidores encuentran relación y de gran importancia cada elemento frente a la intención de compra. Sin embargo, en el estudio se llegó a la conclusión que el comportamiento en la subcategoría de jugos still, es diferente a la de jugos naturales debido a las respuestas y comentarios rescatados.

In this research work, the Brand Association factor in Brand Equity is composed of its three elements: Attributes, consisting of Price, Logo, Nutritional Information, Claims; Benefits sustained by Taste and Attitudes whose element includes Satisfaction of Brand Satisfaction brand; all this, in relation to the intention of purchase. This responds to a healthy trend that today consumers are choosing to maintain a healthier lifestyle and with it, is reflected in the consumption of healthy products including juices. However, in Peru, an atypical phenomenon occurs as the category is led by still (fantasy) juices.

Depending on the current market situation, this study intends to study both subcategories of juices together and with that, proposing an investigation with two methodologies. This study was divided into two parts: focus and interviews were conducted in the first. In these, preferences, habits and tastes of the target audience were rescued. Subsequently, these findings were used to carry out a conclusive study through a questionnaire where the insights of the first study were used, and these results were analyzed using correlation techniques.

Regarding the qualitative study, it is highlighted that consumers and experts consider everything that makes up a brand important and what it offers them important since that influences the purchase they plan to make. With this, it contributed to improve the instrument of the quantitative study and due to this, the results that were obtained were the following: consumers find each element related and of great importance to the purchase intention. However, in the study it was concluded that the behavior in the subcategory of juices still, is different from that of natural juices due to the answers and comments rescued.