La influencia de los beneficios relacionales en el valor y lealtad de marca en millennials que siguen fanpages de Facebook de cadenas de cine en Lima

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo principal determinar la influencia de los Beneficios Relacionales en el Valor de marca y la Lealtad hacia la marca desde el punto de vista de los Millennials de Nivel Socioeconómico A y B, que siguen los fanpages de Facebook de la categoría de cines, en Lima Metropolitana en el año 2018. Se escogió este target debido a su alto uso de redes sociales, Facebook ya que es la red de mayor penetración y cines debido a que es una categoría que se adapta mucho a los beneficios estudiados y que ha ido aumentando su presencia digital en los últimos años. Las variables estudiadas son de importancia ya que hoy en día las empresas buscan una relación a largo plazo con su público objetivo, mediante la construcción de su Valor de marca y la Lealtad que estos tengan hacia ella. Por lo tanto, se realizó una investigación de alcance descriptivo y correlacional a una muestra de 385 personas, con la finalidad de encontrar el grado de correlación y asociación de las variables estudiadas (Valor de marca, Lealtad y Beneficios Relacionales). Los principales hallazgos fueron que para esta categoría y target específicos, los beneficios que tienen una mayor correlación con el Valor de marca son los de Entretenimiento y Exploración; y para la Lealtad, los Sociales, de Entretenimiento y Exploración. Además, los Beneficios Relacionales influyen tanto en el Valor de marca como en la Lealtad y, que este último es influenciado por el Valor de marca.

The main objective of this research is to determine the influence of the Relational Benefits on Brand Equity and Loyalty towards the brand, from the point of view of the Millennial Generation from A and B Socioeconomic Status, which follow the Facebook fanpages of the category of cinemas, of Lima in 2018. This target was chosen due to its high use of social networks, Facebook because it is the network with the highest penetration and cinemas, because it is a category that is very adapted to the studied benefits and also have been increasing its digital presence in recent years. The studied variables are important because today companies seek a long-term relationship with their target, through the construction of their Brand Equity and Loyalty they have towards it. Therefore, an investigation of descriptive and correlational scope was made to a sample of 385 people, in order to find the degree of correlation and association of the studied variables (Brand Equity, Loyalty and Relational Benefits). The main findings were that for this specific category and target, the benefits that have a greater correlation with the Brand Equity are Entertainment and Exploration; and for Loyalty, Social, Entertainment and Exploration. In addition, the Relational Benefits influence both the Brand Equity and Loyalty and, that the latter is influenced by the Brand Equity.