Análisis de la marca de Pastas Nicolini, al cierre del 2014 y propuesta de plan comercial para su relanzamiento

Abstract

Entre el 2010 y 2013 Nicolini dejó de invertir en publicidad, tanto ATL como BTL. Esto afectó el volumen de ventas de la marca, ya que en una categoría tan atomizada como la de pastas, no invertir en medios suele afectar la marca. Por ende, la participación de mercado y distribución numérica de Nicolini también decrecieron. A finales del 2013 Alicorp, empresa que comercializa la marca, decide relanzar Nicolini reforzando el atributo de “Tradición” y enfatizando su elaboración compuesta de “trigos peruanos”. Este concepto no caló en el ama de casa porque su principal preocupación es que sus fideos siempre queden perfectos para el deleite de su familia; la procedencia del trigo no le resulta relevante. El producto no obtuvo la aceptación esperada por el ama de casa, por ello la rotación se vio afectada en todos los canales de venta, especialmente en el mayorista que frenó su compra porque afectaba su liquidez. Pese a esta barrera, se estuvo muy cerca de lograr los objetivos de distribución. Respecto a la estrategia de precios fue paridad vs. competidor directo: Molitalia Ante el fallido intento de relanzamiento de la marca a finales del 2013, se propone lo siguiente: 1. Definir la segmentación adecuada para la marca dentro del portafolio de marcas Premium de Alicorp, así separarse del target de Don Vittorio. 2. Crear una propuesta de valor diferenciada para las amas de casa que buscan marcas Premium. 3. Mejorar las ventas del producto, logrando que se mantengan en el largo plazo y mejore su contribución al EBITDA de la compañía.