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Title: La influencia del odio a la marca y el perdón del cliente en el boca a boca negativo y la intención de recompra en los operadores de redes móviles
Other Titles: The influence of brand hate and customer forgiveness on negative word of mouth and repurchase intention in mobile network operators.
OCDE field: https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00
Issue Date: 5-Dec-2024
Institution: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Abstract: Este estudio aborda la importancia del impacto en el consumidor luego de una mala experiencia en las empresas de operadores de redes móviles y su relación con el odio a la marca, el perdón del cliente, el boca a boca negativo y la intención de recompra. Se destaca que las fallas en el servicio generan experiencias negativas, propiciando el desarrollo de un intenso odio a la marca por parte de los consumidores insatisfechos. Este odio se manifiesta a través del boca a boca negativo, que incluye comentarios desfavorables y críticas compartidas en entornos presenciales y digitales. El concepto de perdón del cliente emerge como un elemento clave para mitigar el odio a la marca, reduciendo la propensión al boca a boca negativo. Este acto interno de renunciar a la venganza contribuye a la restauración de la relación con la marca y, en consecuencia, se vincula positivamente con la intención de recompra. La investigación se justifica por la escasez de estudios sobre el odio a la marca, especialmente en el contexto de operadores de redes móviles. Además, se subraya la necesidad de distinguir entre producto y servicio en la investigación sobre este fenómeno. Se propone un modelo de investigación que será evaluado mediante un diseño cuantitativo y transversal, utilizando encuestas en línea y el modelo de SEM para analizar las hipótesis planteadas.

This study addresses the importance of consumer impact following a negative experience in mobile network operator companies and its relationship with brand hate, customer forgiveness, negative word of mouth, and repurchase intention. It emphasizes that service failures lead to negative experiences, fostering the development of intense brand hate among dissatisfied consumers. This hate manifests through negative word of mouth, encompassing unfavorable comments and critiques shared in both physical and digital environments. The concept of customer forgiveness emerges as a crucial element in mitigating brand hate, reducing the inclination toward negative word of mouth. This internal act of forgoing revenge contributes to the restoration of the relationship with the brand and, consequently, is positively linked to repurchase intention. The research is justified by the scarcity of studies on brand hate, especially in the context of mobile network operators. Additionally, the need to distinguish between product and service in investigating this phenomenon is underscored. A research model is proposed, to be evaluated through a quantitative and cross-sectional design, employing online surveys and the SEM model to analyze the proposed hypotheses.
Discipline: Comunicación y Marketing
Grade or title grantor: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Facultad de Comunicaciones
Grade or title: Bachiller en Comunicación y Marketing
Register date: 15-Jan-2025



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