Title: Relación del contenido generado en redes sociales, valor de marca e intención de compra en viajeros peruanos de Latam Airlines
Advisor(s): Guardamino Baskovich, Romy Barbel Ruth
OCDE field: https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04
Issue Date: 18-Apr-2024
Institution: Pontificia Universidad Católica del Perú
Abstract: El presente estudio tiene como objetivo principal analizar la relación del contenido
generado en redes sociales, el valor de marca y la intención de compra en viajeros peruanos
de Latam Airlines.
Por ello, se realizó una revisión de literatura teórica y empírica, para definir el modelo
más adecuado que aborde el estudio del contenido generado en redes. En este sentido, se
empleó el modelo teórico de Gaber & Elsamadicy (2021) considerando 4 dimensiones de
valor de marca según Aaker: Conocimiento de marca, asociación de marca, lealtad de marca
y calidad percibida (1991), y analizando las variables a estudiar.
El presente estudio posee un alcance descriptivo-correlacional con enfoque mixto de
predominancia cuantitativa. Por ello, se realizaron 270 encuestas online a pasajeros de Latam
que siguen la página de Facebook analizando los resultados mediante el Modelo de
Ecuaciones Estructurales (SEM). Asimismo, se realizaron entrevistas a expertos de marketing
del sector. Además, se realizó la observación digital del Facebook de distintas aerolíneas que
operan en el país. Finalmente, se llevó a cabo la triangulación de la información.
Los resultados indicaron que el contenido generado por la empresa y el usuario
poseen relación positiva con todas las dimensiones del valor de marca, a excepción de la
relación del contenido generado por el usuario - calidad percibida. Finalmente, existe relación
positiva entre las dimensiones del valor de marca e intención de compra, a excepción de la
asociación de marca que es negativa.
Discipline: Gestión con mención en Gestión Empresarial
Grade or title grantor: Pontificia Universidad Católica del Perú. Facultad de Gestión y Alta Dirección
Grade or title: Licenciado en Gestión con mención en Gestión Empresarial
Juror: Lozano Flores, Pamela Romy; Macara-Chvili Helguero, Andrés; Guardamino Baskovich, Romy Barbel Ruth
Register date: 18-Apr-2024; 18-Apr-2024