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Title: El papel de la publicidad a la hora de abordar el acoso sexual en línea: la campaña de Pilsen centrada en los hombres durante COVID-19
Other Titles: The Role of Advertising in Addressing Online Sexual Harassment: Pilsen’s Male-Focused Campaign During COVID-19
Advisor(s): Arbaiza Rodriguez, Francisco Antonio
OCDE field: https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04
Issue Date: 9-Dec-2023
Institution: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Abstract: Durante la pandemia, las marcas han repensado su comunicación publicitaria en torno a la crisis global, mientras las personas se sumergen aún más en el mundo virtual. Es importante estudiar estos cambios porque el aumento en el uso de Internet ha llevado a una profundización de comportamientos negativos por parte de los hombres, como el acoso sexual en línea hacia las mujeres, que es un problema globalmente dañino. Por ello, es fundamental prestar atención a este comportamiento y comprender la percepción que tienen los hombres sobre este problema que perjudica a su propio género. En este contexto, se analiza la estrategia de marketing social como una herramienta para cambiar el comportamiento o pensamientos de una audiencia hacia un problema social. En particular, la campaña “Pancartas contra el acoso sexual en línea” de la marca de cerveza Pilsen Callao, lanzada en diferentes plataformas digitales para denunciar y exponer el acoso sexual en línea que se ha incrementado durante la pandemia. El estudio se realizó a través de una metodología cualitativa, con 15 entrevistas semiestructuradas a estudiantes universitarios peruanos, encaminadas a identificar su percepción sobre la campaña. Los resultados muestran una falta de empatía por parte de los hombres hacia el acoso sexual en línea a las mujeres, que se realiza principalmente en Instagram, una de las plataformas de redes sociales más utilizadas en el ciberespacio. Este estudio destaca la importancia de seguir trabajando en la sensibilización y prevención del acoso online hacia las mujeres, involucrando a los hombres en la lucha contra este problema nocivo a nivel mundial.

During the pandemic, brands have rethought their advertising communication around the global crisis, while people immerse themselves even more in the virtual world. It is important to study these changes because the increase in internet usage has led to a deepening of negative behaviors by men, such as online sexual harassment towards women which is a globally harmful problem. Therefore, it is essential to pay attention to this behavior and understand men’s perception of this problem that harms their own gender. In this context, the social marketing strategy is analyzed as a tool to change the behavior or thoughts of an audience towards a social problem. In particular, the “Banners Against Online Sexual Harassment” campaign by the beer brand Pilsen Callao, launched on dif- ferent digital platforms to denounce and expose online sexual harassment that has increased during the pandemic. The study was conducted through a qualitative methodology, with 15 semi-structured interviews with Peruvian university stu- dents, aimed at identifying their perception of the campaign. The results show a lack of empathy by men towards online sexual harassment of women, which is mainly done on Instagram, one of the most widely used social media platforms in cyberspace. This study highlights the importance of continuing to work on raising awareness and preventing online harassment towards women, involving men in the fight against this globally harmful problem.
Note: ODS 16: Paz, Justicia e Instituciones Sólidas; ODS 5: Igualdad de Género; ODS 10: Reducción de las Desigualdades
Discipline: Comunicación y Publicidad
Grade or title grantor: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Facultad de Comunicaciones
Grade or title: Licenciado en Comunicación y Publicidad
Juror: Mejía Perea, Jose Eduardo; Miguel De Priego Whittwell, Ana Sofía; Yalán Dongo, Eduardo Enrique
Register date: 8-Apr-2024; 8-Apr-2024



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