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Title: La publicidad “sostenible” de las marcas de ropa retail y su compromiso ambiental y social
Other Titles: The "sustainable" advertising of retail clothing brands and their environmental and social commitment
Advisor(s): Mezarina Castilla, Melina Haydee
OCDE field: http://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04
Issue Date: 30-May-2023
Institution: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Abstract: A partir de la pandemia de COVID-19, ha surgido una tendencia de las marcas por querer ser percibidas como ecológicas o altruistas. Apelando muchas de ellas al greenwashing y social washing, que es definido como acciones inmorales que engañan al público respecto a las prácticas en favor del ambiente o la sociedad que estas compañías prometen. Por ello, el objetivo de esta investigación es conocer cómo es percibida la comunicación publicitaria de los compromisos sociales y ambientales de la marca de moda retail H&M mediante la mecánica de su campaña “Cerremos el Ciclo”. Para lo cual se aplicó una metodología con un enfoque cualitativo, a través de entrevistas semiestructuradas a mujeres de 20 a 25 años, estudiantes de últimos ciclos o recién egresadas de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Universidad de Lima. Como resultado se evidenció que la credibilidad hacia este tipo de campañas reside en la acciones que la integren y denoten su compromiso real; sin embargo, el fomentar el consumismo al que están ligadas este tipo de compañías textiles logra que se cuestione su posicionamiento de estar a favor de la sostenibilidad. En este sentido, este estudio nos muestra cómo este segmento juvenil exige mayor claridad y transparencia en las estrategias de comunicación que desean posicionar a una marca como sostenible.

Since the COVID-19 pandemic, there has been a tendency for brands to be perceived as ecological or altruistic, appealing to greenwashing and social washing, defined as immoral actions that deceive the public regarding the practices in favor of the environment or society that these companies promise. Therefore, this research aims to know how the advertising communication of the social and environmental commitments of the retail fashion brand H&M is perceived through the mechanics of its "Let's Close the Cycle" campaign. For this purpose, a qualitative methodology was applied through semi-structured interviews with women between 20 and 25 years old, students in their final years or recent graduates of the Peruvian University of Applied Sciences and the University of Lima. As a result, it became evident that the credibility of this type of campaign lies in the actions that integrate it and denote its real commitment; however, the promotion of consumerism to which this type of textile company is linked leads to the questioning of their positioning of being in favor of sustainability. In this sense, this study shows us how this youth segment demands greater clarity and transparency in the communication strategies that wish to position a brand as sustainable.
Discipline: Comunicación y Publicidad
Grade or title grantor: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Facultad de Comunicaciones
Grade or title: Licenciado en Comunicación y Publicidad
Juror: Yalan Dongo, Eduardo; Castro Bernardini, María José; Gonzales Medina, Melissa Andrea
Register date: 22-Aug-2023



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