Personalidad de marca e imagen de destinos turísticos como predictores de la intención de volver a visitar y recomendar destinos turísticos, región Puno

Abstract

Los principales actores que mueven nuestra economía de comercio internacional y nacional es el sector turismo, en los últimos años la actividad turística viene experimentando diferentes cambios gracias a las secuelas de la crisis sanitaria en el Perú. En tal sentido, esta investigación tiene como objetivo determinar si la personalidad de marca y los factores de la imagen de destino turístico influyen en la intención de volver a visitar y recomendar destinos turísticos en la región Puno. La metodología utilizada en esta investigación es de enfoque cuantitativo de tipo no experimental, y corte transversal. La técnica de muestreo utilizada es de tipo no probabilístico, por conveniencia. Los participantes del presente estudio fueron un total de 709 turistas de la región Puno. La validación del modelo teórico mediante los datos empíricos se realizó por método de modelamiento de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados indican que la personalidad de marca influye en la imagen cognitiva (β = 0,93) y en la imagen afectiva (β = 0,99). Además, la imagen cognitiva influye en la intención de volver a visitar (β = 0.34) y también en la intención de volver a recomendar (β = 0.25). Por otro lado, la imagen afectiva influye en la intención de volver a visitar (β = 0.61), y a su vez en la intención de volver a recomendar (β = 0.71). Se concluye que la personalidad de marca es influenciada por la dimensión social que relaciona términos de como una marca se demuestra amigable, acogedora, servicial, comprometida, colaborativa y tolerante, una dimensión innovación que engloba valores creativos, atractivos y encantadores. Dentro del comportamiento del turismo expresamos que la intención de volver a visitar e intensión de recomendar un destino turístico tiene una mayor influencia por la imagen afectiva que cognitiva, lo cual indica que los turistas están más interesados por que el lugar sea entretenido, animado, agradable y alegre.