Marketing relacional y amor a la marca: Una evidencia empírica en clientes bancarios de la capital del Perú

Abstract

El marketing relacional es un concepto que se centra no sólo en aumentar el volumen de transacciones relacionales en las actividades de marketing, sino también en obtener la mayor percepción posible de los clientes. Es por ello, que el presente estudio se propuso determinar si existe influencia significativa entre el marketing relacional sobre el amor a la marca en clientes bancarios de la ciudad de Lima, Perú. Se realizó un estudio explicativo considerando a 417 clientes que confirmaron tener una filiación con alguna entidad bancaria. El estudio incluyó adultos con edades comprendidas entre 18 y 52 años (M= 30.88 y DS= 6.03) reclutados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Los datos se recopilaron utilizando un formulario autoadministrado de la Escala de Marketing relacional y Amor a la marca. El modelo teórico se evaluó mediante modelado de ecuaciones estructurales (SEM). Se obtuvo un modelo estructural con ajuste adecuado (α= entre 0.842 y 0.908; CR= entre 0.905 y 0.942; AVE= 0.679 y 0.845; VIF= entre 1.638 y 2.802), donde se demostró que la Confianza influye en un 40%, el Compromiso y el Manejo de conflictos en 8%, y la Comunicación en 12% sobre el Amor a la marca; esto quiere decir que, de todas las dimensiones del Marketing relacional es la Confianza quien contribuye en un mayor porcentaje.