Análisis de la campaña de comunicación yape para todos desde la perspectiva del Modelo DirCom y su impacto en la bancarización digital durante el año 2020

Abstract

Esta tesis tiene como objetivo analizar el aporte del modelo DirCom a la estrategia de comunicación de la nueva funcionalidad YAPE con DNI, la cual se materializó a través de la campaña “YAPE PARA TODOS”, lanzada durante la pandemia de la COVID-19 en el 2020.

A través del análisis de este caso se pretende demostrar cómo la aplicación de las esferas institucional, organizacional y mercadológica (componentes del modelo DirCom) en la estrategia de comunicación usada por YAPE, contribuyó a la adopción de esta nueva funcionalidad y al cambio de comportamiento del consumidor, eliminando barreras de bancarización y digitalización en un contexto tan complejo como la pandemia.

Para lograr este objetivo, se llevó a cabo un análisis deductivo, que parte de dos variables: la estrategia de comunicación del lanzamiento de YAPE con DNI y el modelo DirCom con sus tres dimensiones. La aplicación del modelo en el análisis de la campaña “YAPE PARA TODOS”, además es un medio de prueba que demuestra cómo este modelo es una herramienta eficaz para la gestión de intangibles en una organización, a través del uso de estrategias de comunicación holísticas e integradoras, impactando positivamente en resultados de negocio y de reputación.

A lo largo de esta tesis, reflexionaremos también sobre cómo esta crisis sanitaria mundial puso a prueba el rol de la gestión de comunicación con nuevos desafíos y oportunidades para informar, educar, orientar, escuchar, ayudar, acompañar y transmitir confianza y calma a los públicos internos y externos durante los momentos de incertidumbre vividos.

This thesis aims to analyze the contribution of the DirCom model to the communication strategy of the new functionality YAPE con DNI, which came to life through the campaign "YAPE PARA TODOS", launched during the COVID-19 pandemic in the 2020.

Through the analysis of this case, it is intended to demonstrate how the application of the institutional, organizational and marketing spheres (the three components of the DirCom model) in the communication strategy used by YAPE, contributed to the adoption of this new functionality and also to the change in behavior of the consumer, eliminating barriers to banking and digitalization in a context as complex as the pandemic.

To achieve this objective, a deductive analysis was carried out, based on two variables: the communication strategy used to launch YAPE with DNI and the DirCom model with its three dimensions. The application of the model in the analysis of the campaign "YAPE PARA TODOS" is also a means of proof that demonstrates how this model is an effective tool for the management of intangibles in an organization, through the use of holistic communication strategies. positively impacting business results and reputation of the brand.

Throughout this thesis, we will also reflect on how this global health crisis put the role of communication management to the test with new challenges and opportunities to inform, educate, guide, listen, help, accompany and transmit confidence and calm to the public. internal and external, during moments of uncertainty experienced.