Plan de marketing para el área comercial de Movistar enfocado en los productos de telefonía fija e Internet en la ciudad de Arequipa para el período julio 2012 - diciembre 2013

Abstract

El presente informe tiene como finalidad proponer un Plan de marketing para el área comercial de Telefónica del Perú, que ahora opera todos sus productos bajo la Marca Movistar. Este plan está enfocado en los servicios de telefonía fija e internet, es decir en los paquetes Dúos ofrecidos a hogares de la ciudad de Arequipa. Después de realizar el análisis situacional de la empresa, es decir el análisis de la industria y su ambiente competitivo así como su situación interna actual. Se realizó una investigación de mercados que nos permitió identificar los hogares que cuentan con los servicios de telefonía fija e internet, así como que operadores les brindan esos servicios, las características que valoran de ellos y la percepción que tienen de la empresa Telefónica (Movistar) en Arequipa. El análisis situacional y los resultados obtenidos de la investigación de mercados, permitieron identificar las principales fortalezas de la empresa como: Telefónica (Movistar) tiene mayor cobertura de los servicios de telefonía en internet en la mayoría de distritos. En la ciudad de Arequipa tiene una participación de mercado del 65% en el servicio de internet y del 77% en el servicio de Telefonía fija y su producto más vendido son los Dúos es decir el paquete de telefonía fija e internet. El mercado arequipeño lo reconoce como el mejor operador de telecomunicaciones. Además son valorados como sus principales atributos la variedad de productos, y el respaldo institucional. En comparación a Claro reconocen que tiene variedad de paquetes, mayor intensidad publicitaria y un mayor compromiso con la sociedad. Por otro lado entre las debilidades identificadas que deben reducirse, encontramos que los consumidores identifican a Telefónica y Movistar como marcas distintas a pesar que todos los servicios de Telefónica ahora están bajo una misma Marca, esto afecta su nivel de recordación (64.1%) frente al de Claro (98.6%). Asimismo se identificó que existe cierto rechazo hacia la empresa, y el 26% de los clientes afirma no estar satisfecho con el servicio recibido, a comparación de Claro sólo el 2% de sus clientes menciona no estar satisfecho. Por otro lado, los atributos que no son valorados de Telefónica (Movistar) frente a los demás competidores son: Precio y Tecnología. Y con respecto a Claro, los consumidores consideran que Telefónica (Movistar) no tiene desarrollados los siguientes atributos: mejor atención al cliente, promociones más atractivas y menores precios. Entre las amenazas que la empresa debe afrontar se determinó como las principales las siguientes, ocho de cada diez clientes que cuentan con el servicio de telefonía fija e internet, se cambiaría a Claro. Por otro lado se identificó que sólo el 22,7% de los hogares a nivel nacional cuenta con una computadora y en la ciudad de Arequipa el 88% de los encuestados hace uso de cabinas públicas. Con respecto a la competencia, ésta se está tornando agresiva, debido a la fusión de Claro con Telmex, que le permite ofrecer los servicios de telefonía fija, internet, televisión paga y telefonía móvil. Además se debe considerar que en la región Arequipa, el número de líneas en telefonía fija ha crecido con respecto al 2009 sólo en 1,7%. Y en la ciudad de cada 10 personas, sólo 0,7 piensan adquirir el servicio de línea fija para el 2012. Por último entre sus oportunidades se identificó que en la ciudad de Arequipa el 61% de los hogares aún no cuenta con el servicio de internet. De éstos el 67% tienen niños en edad escolar y el 41% tiene la presencia de adolescentes y universitarios. Asimismo el 65% de los hogares que no tienen internet y el 68% de los hogares que no tienen telefonía fija, tienen un ingreso menor a S/.1000. A esto se une que el precio es uno de los motivos por el cual no se cuenta con el servicio de internet fijo (92%) y telefonía fija (40%). Por otro lado, al momento de contratar un servicio el 52% de los hogares afirman que prefieren que los visiten un fin de semana en la tarde (de 1 a 6pm.) o un día de la semana en el horario de la mañana (de 8 a 1 p.m.). Y los aspectos que valoran al momento de contratar el servicio son el precio (80%), la cantidad de minutos (75%) y el tiempo de instalación (54%). Asimismo, al contratar el servicio de internet fijo, además de los anteriores, se toma en consideración la velocidad del servicio (67%). Esta información permitió definir los objetivos que se desean alcanzar a partir de Julio del 2012 a Diciembre del 2013, tomando como referencia que según el informe de Telefónica al primer trimestre del 2011, se cuenta con un mercado potencial de 162 368 hogares, que aún no cuentan con los servicios de telefonía básica. Además se tiene un mercado potencial de 46 207 hogares que aún no cuentan con servicio de internet fijo. Entonces se desea capturar el mercado potencial de internet fijo en un 70.15% y el mercado potencial de telefonía fija en un 50.65% en el período de Octubre 2012 a Octubre del 2013. Así como mejorar la imagen de la empresa y consolidar la posición de la misma bajo una misma Marca, en el periodo de Julio 2012 a Diciembre del 2013. Estos objetivos se centran principalmente en tres grupos o segmentos de clientes: Hogares con ingresos menores a 1000 y hogares con presencia de escolares y universitarios de ingresos bajos principalmente de los distritos de Mariano Melgar, Miraflores, Cayma, Alto Selva Alegre, Socabaya, Cerro Colorado, Arequipa, José Luis Bustamante Rivero, Paucarpata, Jacobo Hunter. Y por último en los clientes actuales que cuentan con servicios de telefonía fija y/o internet. Las estrategias seleccionadas se centran en el desarrollo de un producto dúo económico para hogares con ingresos mensuales menores a 1000 soles, así como brindar servicios adicionales para hogares de ingresos bajos con presencia de escolares, universitarios y para los clientes actuales. Así mismo se plantea ampliar la cobertura del servicio de telefonía fija e internet, en zonas de distritos de Arequipa que no cuentan con facilidades técnicas. Con respecto a los canales de distribución se plantea incrementar oficinas de atención presencial y direccionar la fuerza de venta proactiva en horarios adecuados. Y por último el desarrollo de acciones que permitan consolidar la marca de Movistar como una sola y desarrollar una cultura de atención al cliente. El análisis de los costos y los ingresos que se obtienen al realizar estas estrategias, nos muestran que existiría un margen de contribución positivo para los escenarios pesimista neutro y optimista, todos estos en un período de recuperación de un año. Pero se plantea elegir el escenario Neutro, que se basa en mantener las cantidad de ventas del año 2011, lanzando además un producto dúo económico que permitiría capturar un mercado potencial no atendido conformado por aquellos hogares de ingresos bajos. Por lo explicado anteriormente se define que el plan de marketing comercial es recomendable para su implementación.