Personalidad de la marca en el sistema bancario del Perú y su efecto en la lealtad de sus clientes

Abstract

La personalidad de la marca, así como la lealtad de los clientes son variables importantes en la formulación de las estrategias de marketing de las empresas, y la adecuada gestión de estas ayuda a mejorar su competitividad. Los estudios que muestran la relación entre estas variables son pocos y generalmente han sido realizados en Europa o Estados Unidos; los cuales muestran el impacto del componente cultural en la medición de la personalidad de la marca. En Perú no existen publicaciones científicas que muestren esta relación, en particular en sistema bancario. El presente estudio tiene por objetivo medir el grado de influencia existente entre las dimensiones de la personalidad de la marca de los bancos peruanos y cómo esta se relaciona con la lealtad de sus clientes, medida esta como intención de comportamiento futuro. Se llevó a cabo un estudio cuantitativo, donde la primera etapa comprendió la construcción del instrumento de medición de la personalidad de la marca y la segunda, la medición de la relación entre personalidad de la marca y lealtad, para lo cual se encuestó a 277 clientes de bancos peruanos que hayan hecho uso de cualquier canal de atención recientemente, los cuales fueron seleccionadas de forma aleatoria. Los resultados permitieron identificar seis dimensiones que permiten medir la personalidad de la marca de los bancos peruanos: entusiasmo, sinceridad, competencia, sofisticación, progreso y presencia. Con respecto a la relación de las dimensiones de la personalidad de la marca con la lealtad, se ha identificado una relación significativa, siendo la competencia y progreso los factores más influyentes.