Factores que afectan la lealtad a la marca en estudiantes de universidades privadas en Lima Metropolitana

Abstract

En la última década la educación universitaria en el Perú se ha desarrollado significativamente, siendo las universidades privadas una de las principales promotoras de cambio. El presente estudio busca identificar los factores que afectan la lealtad a la marca en estudiantes de universidades privadas en Lima Metropolitana, para lo cual se estudiaron 4 variables como factores independientes (reputación de la marca, experiencia de la marca, calidad percibida de la marca y empleabilidad percibida de la marca) relacionados con la variable lealtad a la marca, utilizando un enfoque cuantitativo. El estudio se llevó a cabo en el año 2021, aun en etapa de pandemia por el COVID-19. Los datos se acopiaron mediante la aplicación de encuestas y la muestra de estudio la conformaron 257 estudiantes universitarios de tres universidades privadas licenciadas de Lima Metropolitana, que cursan los ciclos del sexto al décimo, de las carreras universitarias vinculadas a administración e ingeniería. La recopilación de los datos se llevó a cabo mediante el uso de un cuestionario digital usando la escala Likert, y para el análisis de los datos se utilizaron técnicas estadísticas, como estadística descriptiva, análisis de confiabilidad, análisis factorial exploratorio y PLS-SEM utilizando los programas de softwares SPSS 26 y SmartPLS 3.3.5. Como resultado del análisis se obtuvo un R2 = 72.4%, donde los factores estudiados explican la lealtad a la marca en un 72.4%, siendo el factor más influyente la experiencia de la marca. Además, el modelo presento un índice SRMR de 0.058 considerado como buen ajuste, al ser menor a 0.08 (Hair et al., 2019). Finalmente, los resultados permitieron identificar que, de las 4 variables de estudio, 3 son las variables que afectan la lealtad a la marca: reputación a la marca, calidad percibida de la marca y experiencia de la marca, como los factores influyentes. Palabras claves: Lealtad a la marca, Reputación de la marca, Experiencia de la marca, Calidad percibida de la marca, Empleabilidad percibida de la marca, Estudiantes universitarios y PLS-SEM.