El uso de la publicidad digital de pago en la estrategia de branding de un retail peruano - abril 2022 y julio 2023

Abstract

El retail que sirve de caso de estudio en este trabajo de suficiencia profesional se fundó hace más de 135 años en Lima, pero tuvo un cierre de 15 años debido a la crisis económica y el conflicto armado de los años 80 en el Perú. Fue en el 2008 que uno de los grupos más importantes del país lo adquirió y, un año después, inauguró su primera tienda por departamento en la ciudad de Huancayo. Con el pasar de los años, abrieron 24 tiendas más en Lima y provincias y entraron a competir nuevamente en el mercado retail. Falabella y Ripley, sus principales competidores, aprovecharon estos años de ausencia y lograron adquirir un posicionamiento y preferencia en el consumidor peruano desde su llegada al país en 1995 y 1997, respectivamente. Así obtuvieron una mayor cantidad de establecimientos (31 tiendas vs. 25) (Apoyo & Asociados, 2022) y lanzaron por adelantado sus canales de venta online. En el 2016, el retail peruano dio sus primeros pasos en comercio electrónico y para el 2020 y 2021, su e-commerce se convirtió en la tienda número uno en ventas de la cadena, creciendo un 47% año contra año y vendiendo tres veces más que la tienda física número dos. Su despegue fue gracias a que en esos años el Perú atravesaba un contexto de pandemia por el covid-19, el cual trajo consigo varias disposiciones por emergencia sanitaria (Decreto Supremo N° 008-2020-SA, 2020), tales como el aislamiento social y el aforo controlado en las tiendas físicas, lo que convirtió el escenario perfecto para que las ventas online incrementen (Villars, 2021). Esto se convirtió en una oportunidad importante para el retail peruano, potenciando su canal de venta digital y su presencia en estos medios. Sin embargo, Falabella y Ripley también reforzaron sus e-commerce y en conjunto incrementaron sus ventas en un 44.5% en el 2021 (Apoyo & Asociados, 2022).