Análisis de la Situación de la Marca Universidad Católica de Santa María de Arequipa y Propuesta de Nueva Conceptualización de Marca

Abstract

La presente tesis fue realizada para analizar la situación de la marca Universidad Católica de Santa María, que nunca ha sido evaluada formalmente desde su fundación, hace más de 50 años; y posteriormente formular un nuevo concepto de marca. La Universidad Católica de Santa María de Arequipa es una institución privada e independiente, con una trayectoria reconocida en el mercado de universidades locales. Sin embargo, de acuerdo a evidencias superficiales, no muestra tener ningún manejo planeado ni controlado de su marca. Para llegar a formular un análisis preciso de la situación de marca se realizaron las siguientes acciones: un muestreo no probabilístico de documentación estratégica y uso de herramientas de marketing y comunicación, entrevistas cualitativas a algunos decisores clave de la universidad, encuestas cuantitativas a los colaboradores internos (es decir a los docentes de todas las áreas y trabajadores administrativos de distinto estatus laboral), encuestas cuantitativas a los estudiantes de pregrado de todas las áreas, encuestas cuantitativas a individuos considerados dentro del mercado meta de la marca, y finalmente una descripción puntual de la situación competitiva del sector. Las acciones antes mencionadas han permitido recoger información de todas las dimensiones de actores involucrados clave, reuniendo percepciones diferenciadas sobre indicadores específicos que han llevado a dilucidar una idea holística, objetiva y veraz de la situación actual de la marca. Por lo tanto, concretamente evidenciando, de un lado, el bajo grado de planeamiento y control, y de otro, la constante descendente en que se encuentra la marca. Luego de terminado el proceso de recolección de información, se realiza una síntesis con el fin de alcanzar conceptos finales orientados a una nueva conceptualización de la marca. La propuesta de nuevo concepto de marca incluida en este trabajo sirve sobre todo para mostrar una forma de plantear los preceptos fundamentales de la marca, a fin de facilitar la toma de decisiones y la gestión de sus elementos tangibles. El concepto de marca responde a puntos clave sobre graves problemas administrativos identificados a lo largo de esta investigación, los cuales vienen afectando específicamente al manejo de la marca y, por lo tanto a su situación.