Influencia del Marketing de Contenidos en el ciclo de compra de la mujer millennial consumidora de maquillaje en Lima Metropolitana

Abstract

Dada la coyuntura mundial producto de la pandemia, empresas de diferentes rubros se han visto en la obligación de adentrarse en el mundo digital, de forma particular en las redes sociales, para poder mantener contacto con sus clientes y reducir el impacto negativo en las ventas. De esta manera, la presente investigación tiene como objetivo determinar la estrategia óptima de contenidos para influenciar el ciclo de compra de maquillaje de la mujer millennial residente de Lima Metropolitana. Para ello, resulta de importancia recurrir al Inbound Marketing. Por un lado, esta metodología presenta el uso de contenidos como pieza clave en su estrategia. Por otro lado, dicha metodología también genera un acercamiento hacia una estructura del ciclo de compra del cliente, representado a través del modelo Flywheel (HubSpot, 2021c), el cual divide dicho ciclo en tres fases: atraer, participar y deleitar. Así mismo, cada una de estas fases implica acciones particulares, las cuales pueden ser fomentadas a través de los contenidos que una marca puede generar. Respecto a estos contenidos, se tomó la clasificación de Aydin, Uray & Silahtaroglu (2021), quien los divide en contenidos de tipo informativo, entretenimiento, promocional y de publicidad. Esta clasificación, vale indicar, fue corroborada a partir de entrevistas con expertos en Marketing Digital. De esta forma, luego del uso de herramientas cuantitativas y cualitativas, y la triangulación de la información obtenida, se pudo obtener, por un lado, las estrategias de contenidos que emplean las marcas, como también las preferencias de las personas respecto a los contenidos que consumen. Así, se obtuvo que las consumidoras de maquillaje presentan preferencias respecto a los tipos de contenido en base a la fase del ciclo de compra en que se encuentren, ya sea en la fase atraer, participar o deleitar. Del mismo modo, de forma complementaria, se obtuvieron las preferencias de las consumidoras respecto a horarios y días de la semana en que preferirían consumir contenido en la red social Instagram. Así mismo, esto permitió conocer si las tres principales marcas de maquillaje se encuentran en sintonía con sus consumidoras y generar recomendaciones tanto para ellas como para marcas similares del mercado. En base a esto, se debe enfatizar que la información generada a partir de la presente investigación resulta de valor para las empresas del sector de maquillaje que busquen optimizar su estrategia de contenido y que tengan como enfoque el dirigirse a mujeres millennials de Lima Metropolitana. Así mismo, el método y los resultados de la investigación implican valiosos insumos para futuras investigaciones respecto a este mercado, con énfasis en Inbound Marketing y Marketing de Contenidos.