Análisis de la relación entre las variables de Brand Equity, preferencia de marca e intención de compra, bajo el modelo de Aaker, para la marca de cerveza artesanal Barbarian en Lima Metropolitana y Callao durante el periodo 2021

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo analizar la relación entre las variables Brand Equity, Preferencia de marca e Intención de Compra bajo el modelo de David Aaker para los consumidores de la cerveza artesanal de la marca Barbarian en Lima Metropolitana y Callao. Y, en un mercado emergente, como lo es el mercado de cervezas artesanales, se aborda la problemática a través de un enfoque de valor de marca, ya que es considerado el efecto diferenciador como consecuencia de conocer la marca. Por ello, bajo el modelo de David Aaker, el cual cuenta con cinco dimensiones: conciencia de marca, asociaciones, calidad percibida, lealtad y otros activos, se plantea determinar la relación con las variables Intención de compra y Preferencia de marca. Asimismo, para el desarrollo la investigación se utilizó como modelo base el de Vinh y Huy (2016), por lo que el trabajo cuenta con un enfoque mixto, pero prevaleciendo el enfoque cuantitativo, el cual se complementa con el cualitativo. Desde el enfoque cualitativo, se realizaron entrevistas a profundidad a expertos en el rubro de artesanales, así como a académicos y consumidores, siendo un total de 12 personas las entrevistadas. Por otro lado, para el análisis cuantitativo, se realizaron encuestas a 333 consumidores de cerveza artesanal de la marca Barbarian; y, posteriormente, se realizó el análisis de la estadística descriptiva y el modelo de ecuaciones estructurales (SEM), con el fin de hallar la relación entre las variables significativas, y con ello aceptar o rechazar las hipótesis planteadas. A partir de ello, se presentan las conclusiones y recomendaciones que resultan de la investigación. En conclusión, esta investigación se centra en el Brand Equity, Intención de compra y Preferencia de marca, por lo que luego de realizar el análisis se determinó que, de las siete hipótesis, solo cuatro son aceptadas. Es decir, las variables significativas que tienen un efecto directo sobre el valor de marca son: asociación de marca, lealtad de marca, preferencia de marca y esta última que mantiene un efecto significativo sobre la intención de compra.