La controversia sobre el uso de la imagen de una rata: ¿Publicidad denigratoria y vulneración al Principio de Adecuación Social?

Abstract

Como sabemos, la publicidad comercial es utilizada como una herramienta fundamental para que los proveedores de servicios o productos, se den a conocer en el mercado y competir en él. Para lograr este objetivo, se hace uso de la imaginación y creatividad para atraer a más personas para que contraten realizando campañas que pueden tener un tinte cómico, reflexivo, dramático, entre otras características. Sin embargo, este uso de la creatividad para realizar las campañas publicitarias tiene límites, en tanto no puede hacer referencia a la nacionalidad, creencias de los titulares de la empresa o hacer uso “injustificado” de la sátira y sarcasmo, entre otras razones presentes en la normativa correspondiente. Además, la publicidad comercial tiene otro límite relacionado a que la publicidad no puede incentivar acciones ilegales, discriminación por raza, sexo, religión, idioma o publicitar servicios o productos eróticos a un público diferente al adulto. El presente artículo busca analizar la controversia que recayó sobre la campaña de la empresa de telecomunicaciones WIN, donde se utilizó la imagen recreativa de un roedor. Las dos empresas denunciantes señalaron en su momento que, por el uso de dicho animal y las frases que aludían a dicho animal, la campaña era publicidad denigratoria y que además iba en contra del Principio de Adecuación Social. En ese sentido, aplicando lo que indica el Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal de manera conjunta con Resoluciones emitidas por la Sala Especializada en Competencia Desleal del Indecopi como también doctrina, se analizará si mediante la campaña publicitaria de WIN, se realizaron actos de competencia desleal y se vulneró el Principio de Adecuación Social.

As we know, commercial advertising is used as a fundamental tool for service or product providers to make themselves known in the market and compete in it. To achieve this objective, imagination and creativity are used to attract more people to hire by carrying out campaigns that can have a comic, reflective, dramatic tone, among other characteristics. However, this use of creativity to carry out advertising campaigns has limits, as it cannot refer to the nationality, beliefs of the owners of the company or make “unjustified” use of satire and sarcasm, among other reasons present in the corresponding regulations. Additionally, commercial advertising has another limit related to the fact that advertising cannot encourage illegal actions, discrimination based on race, sex, religion, language or advertise erotic services or products to an audience other than adults. This article seeks to analyze the controversy that fell on the campaign of WIN, a telecommunications company, where a supposedly recreational image of a derogatory rodent, like a “rat”, was used. The two complaining companies indicated at the time that, due to the use of said animal and the phrases that alluded to said animal, the campaign was denigrating advertising and that it also went against the Principle of Social Adequacy. In that sense, applying what is indicated in Legislative Decree 1044, Law for the Repression of Unfair Competition, together with Resolutions issued by the Specialized Chamber on Unfair Competition of Indecopi as well as doctrine, it will be analyzed whether through the WIN advertising campaign, they carried out acts of unfair competition and the Principle of Social Adequacy was violated.