Estrategias funcionales que permitan desarrollar el potencial exportador de la cooperativa CEPROVASC para la comercialización de palta orgánica hass y fuerte en Barcelona, España – La Libertad, 2015

Abstract

RESUMEN La Central de Productores del Valle de Santa Catalina (CEPROVASC) es una cooperativa dedicada a la producción de frutos y hortalizas, actualmente proveedora de palta orgánica Hass y Fuerte a Fairtrasa, empresa exportadora de palta orgánica al mercado de la Unión Europea, con la cual comercializa desde el año 2010. Esta experiencia al trabajar con Fairtrasa y con el apoyo de la ONG Cedepas Norte, durante cuatro años, ha fortalecido a la organización e iniciado el interés en la junta directiva de exportar directamente y dejar de ser proveedores; con el propósito de aumentar sus márgenes de ganancias y consolidarse como la primera cooperativa en comercializar palta orgánica al mercado exterior. La presente investigación tiene como finalidad determinar las estrategias funcionales que permitan desarrollar el potencial exportador de la cooperativa CEPROVASC para comercializar palta orgánica en Barcelona, España. Para el logro de ello, primero se optó por identificar las estrategias funcionales aplicadas durante su gestión, para lo cual se aplicó un cuestionario a la presidenta de la Cooperativa; seguidamente, se seleccionó el mercado más óptimo y de menor riesgo a fin de iniciar la primera experiencia exportadora; de modo que, se utilizaron herramientas de inteligencia comercial tanto nacionales como internacionales y la aplicación de la metodología CEPAL; consecutivamente, se evaluó el potencial exportador a través de la aplicación de una entrevista, con el fin de conocer las deficiencias y fortalezas de la organización, lo que permitió tener un panorama general de cómo se ha venido gestionando la organización y tener conocimiento de los recursos con los que cuenta y de aquellos que son imprescindibles para llevar a cabo los procesos operativos de producción y exportación; finalmente, se propusieron estrategias en cada área funcional, éstas se diseñaron en base al cumplimiento de los objetivos anteriores; los cuales van a permitir a la empresa saber cómo usar y aplicar los recursos de las áreas funcionales, y así maximizar la productividad y apoyar las ventajas competitivas, con el fin de lograr los objetivos de la empresa. El resultado de la investigación demuestra que la Cooperativa, actualmente, no cuenta con las condiciones necesarias para exportar directamente al mercado de Barcelona. Esta conclusión está sustentada por los resultados de cada uno de los objetivos específicos. El primer objetivo demostró que las estrategias funcionales aplicadas por la Cooperativa han permitido a la organización sostenerse como proveedores, pero no son las suficientes ni las más adecuadas para ingresar al mercado exterior. El segundo, determinó como mercado objetivo a España; para ello, se tomaron en consideración no solo los antecedentes comerciales con Perú, principal proveedor de palta hacia el mercado meta; sino también que, a pesar de que España es un mercado consolidado para las exportaciones de palta peruana, la Cooperativa al ser proveedor de Fairtrasa, cuenta con un producto adaptado a los requerimientos de la Unión Europea; asimismo, el manejo de la misma idioma oficial facilitan las negociaciones con futuros clientes. El tercer objetivo demostró que CEPROVASC no tiene el potencial exportador que le permita comercializar en el mercado exterior; a pesar de contar con la suficiente capacidad de producción para exportar, la posibilidad de ampliar su producción en un 50% y tener un buen índice de liquidez; se evidencian claras deficiencias en el manejo interno de la organización tanto al no contar con un organigrama que incluya las áreas necesarias con el fin de tener una adecuada gestión; así como la carencia de recursos humanos y físicos imprescindibles en la operatividad que exige un proceso de exportación. Por último, se plantearon estrategias funcionales en las áreas de Marketing, Recursos Humanos, Operaciones y Financiera; cada estrategia fue diseñada en base a los resultados de la evaluación del potencial exportador y de las estrategias identificadas que han sido aplicadas por la Cooperativa; a fin de fortalecer los puntos débiles de la organización e incorporar los recursos que requiera tanto para el proceso de producción como los que se precisen en la exportación. La empresa estará en condiciones de llevar a cabo el proceso de exportación directa si toma la decisión de implementar las estrategias funcionales propuestas en la presente investigación que les permita comercializar en el mercado español. Por ello, se recomienda a la organización realizar reforzamientos internos, los cuales requieren como primera acción la reestructuración del organigrama e incorporación de las áreas funcionales necesarias en una agroexportadora; ya que, una vez éstas sean definidas, delimitan las funciones y jerarquías del personal que labora en la organización, permitiéndoles lograr los objetivos organizacionales con mayor eficiencia mediante la especialización y optimización de recursos. Asimismo, se sugiere tanto a empresarios como académicos desarrollar investigaciones sobre la gestión estratégica de las áreas funcionales de forma particular; así como crear herramientas dirigidas a evaluar el potencial exportador, las cuales juegan un rol importante para realizar un adecuado diagnóstico de la realidad situacional, lo que permitirá al empresario saber cuáles son sus puntos débiles para ingresar al mercado exterior y poder tomar acciones sobre ellas.

ABSTRACT The Central Valley Growers Santa Catalina (CEPROVASC) is a cooperative dedicated to the production of fruits and vegetables, currently supplying organic avocado Hass and Fuerte Fairtrasa, exporter of organic avocado market of the European Union, which markets since 2010. This experience working with Fairtrasa and with the support of the NGO North Cedepas for four years, has strengthened the organization and initiated the interest on the board to export directly and stop being suppliers; in order to increase their profit margins and consolidated as the first cooperative in organic avocado market to foreign markets. This research aims to determine the functional strategies to develop the export potential of the CEPROVASC cooperative to market organic avocado in Barcelona, Spain. To achieve this, first we chose to identify functional strategies implemented during his tenure, for which a questionnaire was applied to the president of the Cooperative; then, the most optimal and less risky market was selected to start the first exporting experience; which tools for national and international business intelligence and application of CEPAL methodology used; consecutively, the export potential is evaluated through the application of an interview, in order to know the weaknesses and strengths of the organization, allowing a quick overview of how it has been managing the organization and have knowledge of resources are there and those that are essential to carry out the operational processes of production and export; Finally, strategies are proposed in each functional area, they were designed based on the fulfillment of these objectives; which will allow the company to know how to use and apply the resources of the functional areas, to maximize productivity and support the competitive advantages, in order to achieve the objectives of the company. The result of the research shows that the Cooperative currently lacks the necessary conditions for the export market directly to Barcelona. This conclusion is supported by the results of each of the specific objectives. The first showed that functional strategies implemented by the Cooperative have enabled the organization to sustain as providers, but are not the most appropriate nor sufficient to enter the foreign market. The second, identified as an objective to Spain market; for this, we took into account not only existing trade links with Peru, leading provider of avocado to the target market; but also that, even though Spain is a consolidated Peruvian avocado exports market, the Cooperative to be Fairtrasa provider has a product tailored to the requirements of the European Union; also handling the same official language facilitates negotiations with prospective clients. The third objective showed that CEPROVASC not have export potential to sell in foreign markets; despite having sufficient production capacity to export, the ability to expand production by 50% and have good liquidity ratio; clear deficiencies are evident in the internal management of the organization both by not having an organization that includes areas necessary for proper management; and the lack of indispensable for the operation which requires export process human and physical resources. Finally, functional strategies in the areas of Marketing, Human Resources, Operations and Finance were raised; each strategy was designed based on the results of the assessment of export potential and identified strategies that have been implemented by the Cooperative; to strengthen the weaknesses of the organization and incorporate the resources required for both the production process as they are required for export. The company is in a position to carry out the process of direct export if you take the decision to implement functional strategies proposed in this investigation to enable them to market in the Spanish market. Therefore, the organization is recommended internal reinforcements, which require first action organizational restructuring and incorporation of the functional areas needed for agricultural export; because, once they are defined, define the roles and hierarchies of personnel working in the organization, allowing them to achieve organizational objectives with greater efficiency through specialization and resource optimization. We also suggest both employers and academics to develop research on strategic management of the functional areas of particular form; and create tools to evaluate the export potential, which play an important for proper diagnosis of the situational reality role, allowing the employer to know what your weaknesses to enter the foreign market and to take action on them.