Racismo y consumo: análisis del discurso de Saga Falabella frente a la colonización del imaginario (Lima Norte, 2010-2018)

Abstract

La presente investigación pretende analizar si las motivaciones de compra de los consumidores de la trasnacional Saga Falabella en Lima Norte responden a un imaginario, según diversos autores, aún colonizado, promovido por el discurso comercial de dicha empresa. Nuestra hipótesis sugiere que dichas motivaciones de compra sí tendrían relación con la prevalencia de ciertos elementos raciales de la herencia colonial, asociados a un deseo de mejorar la raza. El desarrollo de nuestro argumento consta de cuatro partes. La primera corresponde a un análisis del discurso comercial de Saga Falabella, indagando si este se articula con cierta utopía del blanqueamiento, retomando categorías empleadas en la producción académica peruana. En segundo lugar, damos cuenta de los procesos de transformación de las últimas décadas en Lima Norte a través de sus imaginarios y, en particular, de sus hábitos de consumo. En la tercera sección se analiza el imaginario social actual de los habitantes de Lima Norte y su relación con otros factores como el racismo, clasismo y la aspiracionalidad. Por último, se presentan las conclusiones, en las que sustentamos que hoy Lima Norte se encuentra en un proceso complejo, en donde las motivaciones de consumo aún se ven influenciadas por algunos elementos raciales de la herencia colonial, mientras se gestan nuevas actitudes hacia el consumo que persiguen tendencias juveniles-globales, nacionalistas y en donde presuntamente el factor racial deja de ser (el más) relevante.