El “Branding”* como herramienta para promover una ciudad

Abstract

En la presente investigación del ámbito de la comunicación se aborda el tema del branding en calidad de estrategia de mercadotecnia orientada al proceso de creación y gestión de una marca producto, que no solo es factible de ser aplicada a bienes y servicios, sino que también es aprovechable para el desarrollo de la industria turística. En otras palabras, se trata de una estrategia de marca con el propósito de generar valor agregado a las actividades que permitan el desarrollo social y económico de un territorio, con el consecuente impacto positivo en la población que lo habita. A continuación se recoge el caso de la marca Lima -creada en el mes de marzo del año 2013-, una ciudad en la que más de la mitad de su población no se siente limeña. Esta situación obligó a plantear una estrategia de branding que tuviera como objetivo no solo la promoción de la capital como destino turístico y de inversiones, sino también la necesidad de crear arraigo y afecto por la ciudad. El ejercicio de análisis que sigue, explica el proceso de creación de la marca Lima desde la etapa inicial de investigación en que se recogieron las percepciones y valoraciones de limeños, peruanos y extranjeros, pasando por los procesos de formulación de la propuesta de valor y la plataforma estratégica, hasta finalizar en una descripción de la identidad visual de la nueva marca. Todo ello con la intención de demostrar que la creación de una marca ciudad no es una tarea improvisada. Alcanzar competitividad a escala mundial requiere un trabajo de expertos, y una inversión sostenible, a lo que se debe sumar el compromiso de cada uno de los actores, incluyendo a entidades públicas, asociaciones privadas, intelectuales, ciudadanos, periodistas y todos aquellos que tienen influencia en la visión y el futuro de un destino. En la primera parte del presente trabajo, se demuestra cómo las ciudades del mundo están compitiendo hoy por atraer turistas, inversionistas, talento, eventos (congresos, simposios, cumbres, convenciones, encuentros empresariales, etc.) y todo aquello que se traduzca en desarrollo social, económico y una mejor calidad de vida para sus pobladores. Como parte de la descripción y fundamentación del problema se muestran estadísticas que grafican la posición rezagada del Perú y su capital (en calidad de ser su ciudad más importante) respecto a otros destinos del mundo, al mismo tiempo que subraya sus oportunidades de crecimiento. En la segunda parte se describen y analizan las distintas etapas que conforman el proceso de creación de una marca destino, repasando, en primer lugar, los factores que influyen en su éxito y, en segundo lugar, la necesidad de alinear y lograr complementariedad entre la marca país y las marcas región. Asimismo, se establece que la aplicación de un enfoque técnico antes que político, dirigido a garantizar la continuidad en el tiempo, junto con la exigencia de crear un organismo formal responsable, permite que la gestión de la marca articule los esfuerzos y aportes públicos y privados en el largo plazo. Hay que agregar que, para fundamentar este aspecto, se recogieron datos provenientes de las investigaciones cualitativas y cuantitativas, lo que permitió tener una idea sobre percepciones y sentimientos que poseen los distintos grupos sociales en Lima y en otros lugares del país, así como la visión que los extranjeros tienen de la capital del Perú. La investigación descubrió que Lima se manifiesta como una ciudad multicultural, llena de contrastes de todo tipo, sumergida en un proceso de transformación inacabado que requerirá en el futuro cercano de una definición de visión de ciudad que unifique, organice y guíe a futuro las decisiones sobre seguridad, transporte, regulación, burocracia, puesta en valor de atractivos, planeamiento urbano y promoción. Con la finalidad de reforzar la idea de marca ciudad, se incluyen reflexiones relacionadas al estudio de las mejores prácticas en Latinoamérica, Europa y Asia, recogiendo importantes lecciones de marcas destino para la promoción del turismo e inversiones de ciudades como Bogotá, Seúl, Madrid, Londres, Río de Janeiro y otras. Cabe agregar que, como parte del trabajo de tesis, se detallan los pasos seguidos para la construcción de una plataforma de marca que recoge la esencia de un destino y los atributos más valorados por el público objetivo, los mismos que servirán para formular la propuesta de valor que contribuirá a posicionar de manera competitiva un lugar o territorio a nivel nacional e internacional. Finalmente se describen los perfiles gráficos de la nueva marca Lima, además de las conclusiones y recomendaciones. Es importante señalar que las estadísticas sobre el sector turismo y sobre la posición de Lima en relación a otras ciudades del mundo recogidas para la presente tesis corresponden a los años 2011-2013. Esa data sirvió en su momento para generar el diagnóstico de la situación actual y las oportunidades asociadas con el proyecto de branding que aquí se describen y analizan. La ciudad de Lima en calidad de capital de la República del Perú, antes capital de los Reinos y Provincias del Perú, reconocida por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura –UNESCO– con el atributo de Patrimonio Cultural de la Humanidad, se ubica como una de las ciudades del continente americano de mayor trascendencia e importancia. Posee, por tanto, los requisitos históricos suficientes para ubicarse potencialmente en términos expectantes en el mercado turístico global, posición que se potencia a partir de la aplicación de estrategias de branding. El desarrollo de una marca ciudad permitirá que la industria turística se vea acrecentada en todo su potencial para atraer viajeros y grandes inversiones a la capital, con el consiguiente impacto social, económico y cultural tal como sucede en las grandes ciudades del mundo. Quiero agradecer muy especialmente al Maestro Ricardo Falla Barreda, por su generoso apoyo a lo largo del proceso de redacción de esta tesis, pues sus amplios conocimientos han contribuido de manera decisiva al desarrollo de las ideas aquí expuestas. Su dedicación como maestro, así como sus valores académicos y humanos, han sido de especial importancia y ejemplo. Agradezco también a todos los profesores de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos que me formaron en el programa de maestría en Comunicación Social y, particularmente a la Mg. Sonia Luz Carrillo Mauriz y a la Mg. Magdalena García Toledo. Debo un reconocimiento al equipo de la Sub-gerencia de Turismo de la Municipalidad Metropolitana de Lima que tuvo a su cargo el proceso de creación de la marca Lima y que me confió la posición de asesora principal de ese importante proyecto. Tengo además una deuda importante con los especialistas de las empresas Interbrand, Studioa y Grupo Inmark, quienes fueron responsables del desarrollo y diseño del proyecto.