Las dimensiones del valor capital de marca basado en el consumidor y su influencia en la creación de valor de marca para las universidades privadas en Lima - Perú

Abstract

Conoce y administra las dimensiones del valor capital de marca, que conduce a la creación de valor para las marcas, es una competencia que las universidades deben desarrollar e incorporar en su gestión para lograr ventajas competitivas que contribuyan a su permanencia y éxito en el sector de educación superior, que es cada vez más competitivo. Se observa que la investigación relacionada con la creación de valor para marcas en la educación superior es escasa ―y más aún en nuestro país―. Se evidencia, asimismo, la falta de un marco de referencia o modelo de creación de capital de marca para las universidades en nuestro medio. Por ello, en el presente estudio se describe y explica la influencia de la variable independiente “dimensiones de “valor capital de marca” basado en el consumidor” ―en este caso, el estudiante― en la variable dependiente “creación de valor de marca para las universidades”. Para la variable independiente se consideraron cuatro indicadores: asociaciones de marca, calidad percibida, lealtad de marca y conciencia de marca. Para la variable dependiente se identificaron dos indicadores: posicionamiento y preferencia. Se desarrolló una investigación de tipo correlacional bivariada con un diseño no experimental. La población en estudio estuvo conformada por estudiantes de pregrado de universidades privadas sin fines de lucro ubicadas en Lima, Perú. Los resultados obtenidos comprueban la influencia de las dimensiones de “valor capital de marca” basado en el estudiante sobre la creación de valor de marca para las universidades privadas en Lima, entre los años 2016-2019. Estos resultados permitieron diseñar la propuesta de una Guía para el Diseño de un Plan Estratégico de Gestión de Marca Universitaria, sobre la base del modelo para la construcción de marca desarrollado a partir de esta investigación.