Efecto de los estímulos visuales de validación social sobre la atención visual y la selección de productos financieros a través de internet

Abstract

Principalmente motivado por la amplia oferta de productos bancarios ofrecidos a través de canales digitales en el Perú, el estudio analiza la intención de compra (selección) online de tarjetas de crédito. El objetivo fue determinar el efecto de un estímulo visual de validación social, como los “Me Gusta” de Facebook, sobre la selección de un producto financiero a través de internet en jóvenes estudiantes de tres universidades locales.

La investigación es de tipo cuantitativo y diseño experimental. Participaron 120 universitarios divididos en cuatro grupos. Los instrumentos fueron dos, una encuesta virtual en Google Forms y un experimento empleando seguimiento ocular o eyetracking. Tras la aplicación de la encuesta se realizó el experimento donde se registró la atención visual sobre cuatro páginas publicitarias con cuatro tarjetas de crédito de diferentes bancos: (i) Interbank, (ii) Scotiabank, (iii) BBVA y (iv) BCP. Cada tarjeta tenía definido tres áreas de interés en zonas como: sus beneficios, el número de “Me Gusta” en Facebook, y su imagen referencial. Según el grupo se mostró una página con cantidad de “Me gusta” y beneficios distintos para los bancos. Tras ver las distintas páginas cada participante declaró la tarjeta de su preferencia para medir la intención de compra. Se realizó pruebas ANOVA de una vía y el Test de Kruskal-Wallis para evaluar la atención visual entre los grupos. Según los resultados obtenidos, la atención visual de los participantes se concentró mayormente en el área de los beneficios de las tarjetas, seguido de las imágenes y luego los “Me Gusta”, que fueron vistos en promedio por un cuarto de los participantes. Las tarjetas con mayor intención de compra fueron Interbank en el primero y tercer grupo, y BCP en el segundo y cuarto grupo. En conclusión, se comprobó un efecto significativo positivo de los “Me Gusta” de Facebook para la atención visual e intención de compra de la tarjeta de Interbank. Cuando se mantuvieron los mismos beneficios, una mayor cantidad de “Me gusta” de la tarjeta actuó como un receptor de atención. No se encontraron otros efectos para las otras tarjetas.