La apelación emocional en el discurso publicitario de naturaleza social. Un análisis de los casos ganadores del primer septenio del festival Effie Latinoamérica

Abstract

El objetivo principal de la tesis es conocer desde la perspectiva del emisor cuál es el rol que desempeñan las emociones en el discurso publicitario de las marcas en campañas vinculadas al marketing de causa social que fueron premiadas por el festival Effie Latinoamérica en su primer septenio de vida institucional. La metodología elegida para esta investigación es el análisis de contenido, que permitirá ordenar, clasificar y estudiar de modo sistemático los casos publicitarios del septenio elegido. Para lleva a cabo este trabajo académico se evaluaron 630 piezas publicitarias, las mismas que representan el total de casos premiados durante el primer septenio de vida institucional del festival Effie Latinoamérica. Posteriormente, mediante criterios de inclusión y exclusión, se construyó el universo del estudio, que estuvo conformado por 98 piezas, todas aquellas que cumplían con tener una marcada naturaleza de publicidad social., es decir, que su contenido no tenga finalidad lucrativa, sino que pretenda una mejora de interés común. Los resultados indican que son las apelaciones emocionales agradables las que cumplen un rol protagonista en el discurso publicitario, sin embargo, es la emoción “sorpresa”, perteneciente a la categoría “neutra”, la que lidera el ranking de frecuencia, en el conteo del número de apelaciones identificadas; esta emoción funciona como una puerta de entrada que aunque es de breve efecto, es capaz de capturar la atención del receptor e incrementar su curiosidad por el resto del discurso persuasivo al que será expuesto. Así también, se ha evidenciado que los anunciantes que han obtenido galardones en el certamen no apuestan por un discurso que haga uso único de apelaciones emocionales desagradables. Esta investigación comprueba la existencia de una tendencia significativa al uso de un discurso combinado, pues de modo mayoritario, los casos presentan una mezcla de apelaciones emocionales agradables, neutras y desagradables. Cabe señalar, además, que para el desarrollo de esta investigación, se han tomado en cuenta los esfuerzos de Segura (2017), Baraybar et al. (2017), Giachino et al. (2017), Czarnecka y Mogaji (2019) y Vargas y Mensa (2020). Todos estos autores abordan una estrecha relaciónentre la psicología y la publicidad, concentrándose en la influencia de las emociones en la toma de decisiones por parte del público objetivo.