Marcos corporativos en la comunicación de empresas a través de redes sociales: análisis de la identidad corporativa en publicaciones de Instagram de Dove y Nivea (marzo-mayo 2020)

Abstract

El objetivo de esta investigación es analizar si los temas y los marcos corporativos de Dove y Nivea, marcas de cuidado personal, que basan su contenido en redes sociales, responden a su identidad corporativa y generan interacción con los usuarios. De esta manera, se optó por analizar la comunicación en Instagram siendo la única red social en la que sus perfiles corporativos están dirigidos a un público global, con el fin de analizar la unificación del mensaje a todos sus consumidores. En tanto, la investigación se realizó por un método cuantitativo: el análisis de contenido, a través del cual, se podrán conocer las acciones de comunicación más destacables por parte de las marcas en estudio, cuáles son los temas con mayor relevancia y cuáles son los frames en los que enmarcan su contenido. Para ello, se seleccionaron 61 publicaciones de Dove y 84 publicaciones de Nivea de los meses de marzo a mayo de 2020. Los resultados muestran que Dove sí destaca su identidad corporativa en los post de su cuenta, no obstante, toma en consideración la coyuntura social para estructurar un mensaje solidario y empático para su comunidad, sin dejar de lado su concepto de marca. Mientras que, en el caso de Nivea, el mayor contenido que destaca es sobre las bondades de los productos que ofrece al mercado, si bien los frames que aplica en su cuenta se desligan emocionalmente de su identidad de marca, el contenido ha sido bien recibido por su comunidad de Instagram.