Actitudes hacia la intención de compra generada por los influencers y autoestima en jóvenes universitarios de Lima Metropolitana

Abstract

Las marcas utilizan a los influencers para que compartan sus opiniones y experiencias con el producto o servicio que la empresa ofrezca. Además, las personas con un nivel bajo de autoestima son más propensas a ser influenciadas, a tener una mayor intención de compra y actitud positiva hacía la marca por necesidades insatisfechas. El objetivo es determinar la relación entre las actitudes de los jóvenes hacia la intención de compra y la autoestima. Asimismo, se pretende encontrar las diferencias según el género para la conducta de consumo ​​​​​​ewom (marketing boca a boca electrónico) y autoestima. El método es de tipo correlacional simple y a su vez comparativo. Se recolectaron datos de ​​​​​​​​178 participantes jóvenes de ​​​​​​​​​​18 a 24 años, de ambos sexos y de diferentes ciclos universitarios, pertenecientes a universidades privadas y que residen en Lima Metropolitana. Los resultados evidenciaron correlaciones estadísticamente significativas con Lealtad (rs = .268; p < .001) y Confianza Depositada (rs= .225; p < .01). Además, se identificaron diferencias en el grupo según género en la dimensión de atractivo en la intención de compra que generan los influencers. El tamaño de estas diferencias fueron pequeñas (rb= .26). En conclusión, se demostró que existe relación entre la autoestima y las actitudes hacia la intención de compra en los jóvenes universitarios de Lima Metropolitana, ya que está asociada a la influencia de los creadores de contenido que comparten sus opiniones y experiencias con los productos o servicios que las empresas ofrecen.

Brands use influencers to share their opinions and experiences with the product or service the company offers. In addition, people with low self-esteem are more likely to be influenced, to have a higher purchase intention and positive attitude towards the brand due to unsatisfied needs. The objective is to determine the relationship between young people's attitudes towards purchase intention and self-esteem. Likewise, the aim is to find the differences according to gender for ewom (electronic word of mouth marketing) consumption behavior and self-esteem. The method is simple correlational and comparative. Data were collected from 178 young participants between 18 and 24 years of age, of both genders and from different university cycles, belonging to private universities and living in Metropolitan Lima. The results showed statistically significant correlations with Loyalty (rs = .268; p < .001) and Trust (rs= .225; p < .01). In addition, group differences were identified by gender on the attractiveness dimension of purchase intention generated by influencers. The size of these differences were small (rb= .26). In conclusion, it was demonstrated that the self-esteem and attitudes of young university students in Metropolitan Lima are influenced by the influencers who share their opinions and experiences with the products or services offered by the companies.