Discurso emocional: el arte de generar valor de marca en la era del Covid-19

Abstract

La crisis mundial a causa del Covid19 se convirtió en una oportunidad para que las marcas demostraran sus valores y llegaran a fortalecer la relación con los consumidores mediante la emoción. Sin embargo, a esta última todavía no se le da la importancia suficiente como factor primordial para generar valor de marca. En ese sentido, es relevante saber cómo este elemento ayuda a construir valor en una marca, más aún, durante ese tiempo de crisis en el que las personas necesitaban mayor comprensión con mensajes de esperanza y optimismo. Este estudio tiene como objetivo analizar cómo el uso del discurso emocional permite generar valor en la marca durante este contexto. Su paradigma es interpretativo con un enfoque cualitativo, cuyo diseño es estudio de caso para centrarse en analizar la campaña “En casa lo tenemos todo” de Promart. Se realizó entrevistas semiestructuradas a mujeres emprendedoras de 25 a 45 años de edad dedicadas a la venta por catálogo de cosméticos, quienes fueron seleccionadas por la técnica de muestreo “bola de nieve”. Como resultado, el discurso emocional que se utilizó en la campaña de Promart tuvo aceptación por las participantes, pues conectó emocionalmente con ellas al reflejar empatía y optimismo en sus mensajes, fortaleciendo así favorablemente el valor de la marca.

The global crisis caused by the Covid 19 became an opportunity for brands to demonstrate their values and to strengthen the relationship with consumers through emotion. However, the latter is not yet given sufficient importance as a primary factor to generate brand equity. In this sense, it is relevant to know how this element helps build value in a brand, especially during that time of crisis in which people needed greater understanding with messages of hope and optimism. The objective of this study is to analyze how the use of emotional discourse allows the generation of brand value during this context. Its paradigm is interpretive with a qualitative approach; whose design is a case study to focus on analyzing the Promart “At home we have everything” campaign. Semi-structured interviews were conducted with female entrepreneurs from 25 to 45 years of age dedicated to the catalog sale of cosmetics, who will be selected by the snowball sampling technique.As a result, the emotional discourse used in Promart's campaign was accepted by the participants, as it connected emotionally with them by reflecting empathy and positivity in its messages, thus favorably strengthening the brand's value.