El Pink Branding de la campaña “El Orgullo empieza en casa de Promart Homecenter, 2022“

Abstract

En el Perú, se ha observado un incremento gradual en la aceptación social hacia el movimiento LGBT, lo que ha generado un interés por parte de diversas marcas en incursionar en el mercado dirigido a esta comunidad. Muchas buscan promover un cambio positivo al incorporar la diversidad en sus campañas mediante una estrategia de Pink Branding. Sin embargo, algunas, al intentar llegar a este nicho, caen en el rechazo por una falsa tolerancia oportunista, conocida como Pinkwashing. La inclusión de una marca en uno de estos conceptos al lanzar una campaña depende de factores como la estacionalidad, el formato (audiovisual o estático), el mensaje y las acciones hacia la comunidad LGBT. El propósito de este estudio consiste en definir los criterios que las marcas deben atender al elaborar contenido orientado al colectivo LGBT, a fin de garantizar su inclusión en la categoría de Pink Branding. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a jóvenes de 25 a 30 años en la zona 6 de Lima y pertenecientes a la comunidad LGBT sobre su representación en la estrategia Pink Branding en la publicidad digital, utilizando el caso de Promart en el 2022, “El Orgullo Empieza en Casa“. En vista de los hallazgos, para la comunidad LGBT, es crucial su inclusión en las campañas publicitarias, mostrando una representación diversa. El público objetivo busca autenticidad, evitando una visión superficial, siendo sensible a las intenciones detrás de las acciones de las marcas y capaz de discernir cuando una marca utiliza su imagen con fines puramente comerciales.

In Peru, there has been a gradual increase in social acceptance towards the LGBT movement, sparking interest from various brands to venture into the market targeted at this community. Many aim to promote positive change by incorporating diversity into their campaigns through a Pink Branding strategy. However, some, in their attempt to reach this niche, face rejection due to opportunistic false tolerance, known as Pinkwashing. The inclusion of a brand in one of these concepts when launching a campaign depends on factors such as seasonality, format (audiovisual or static), the message conveyed, and actions towards the LGBT community. The purpose of this study is to define the criteria that brands must adhere to when creating content for the LGBT collective, ensuring their inclusion in the Pink Branding category. Semi-structured interviews were conducted with individuals aged 25 to 30 in zone 6 of Lima, belonging to the LGBT community, regarding their representation in Pink Branding strategy in digital advertising, using the case of Promart in 2022, “El orgullo empieza en casa“. Considering the findings, for the LGBT community, their inclusion in advertising campaigns, highlighting diverse representation, is crucial. The target audience seeks authenticity, avoiding a superficial view, being sensitive to the intentions behind brand actions, and capable of discerning when a brand exploits its image for purely commercial purposes.