Efectos de la proactividad y del proceso creativo de la agencia de publicidad Latinbrands en su consolidación como socio estratégico de Mifarma: caso monedero del ahorro.

Abstract

En el Perú y el mundo, las agencias de publicidad han usado el modelo de negocio tradicional, que consiste en el manejo integral de la publicidad de una marca por parte de una sola agencia, son conocidas como Agency of Record (AOR) o agencia ancla. Recientemente, la mayor demanda de contenidos publicitarios multicanales, desgasta el proceso creativo de las AOR. Además, el anunciante exige una disminución en las tarifas de la publicidad, gracias a las bajas tarifas de las boutiques creativas. Esto ha generado que las marcas prefieran el modelo de negocio in-out, también llamado de contratación por proyectos, pese a que este no genera cohesión en las campañas publicitarias. El presente trabajo tiene como objetivo presentar el esfuerzo de proactividad y proceso creativo que hizo Latinbrands, para mantenerse como agencia ancla de Mifarma. Para lograrlo, se realizó una entrevista a profundidad al director creativo general de Latinbrands y una comparación entre dos ejecuciones de la campaña del monedero del ahorro de Mifarma: una del 2017 y otra de 2023. El resultado más relevante del proyecto fue demostrar que Latinbrands logró que Mifarma renovara su contrato por 1 año más con ellos, evidenciando que existe una relación directa entre la proactividad y el proceso creativo y la buena relación agencia-anunciante. El presente trabajo es relevante para los profesionales de la publicidad, porque demuestra cómo una agencia puede convertirse en un colaborador estratégico del anunciante, gracias a un buen manejo del modelo de negocio de la AOR.

Worldwide Advertising agencies and peruvian ones have used the traditional business model: An advertising agency manages the whole brand advertising. These agencies are known as Agency of Record (AOR). Recently, the demand of multiple-channel advertising contents has damaged AOR creative process. Also, the advertiser demands lower advertising prices due to creative boutiques low price strategy. This has made that the brands prefer the in-out business model, although it doesn’t generate cohesive advertising campaigns. The objective of this project is to present Latinbrands proactivity and creative process efforts to maintain itself as Mifarma’s AOR. To achieve this objective, an interview to Latinbrands’s general creative director was made, also a comparison between two Mifarma spots: one from 2017 and other from 2023. The most relevant result was to prove that Mifarma renewed Latinbrands contract for another year with this brand. This showed that there is a direct relation between proactivity and creative process and a good agency-advertiser relationship. This project is relevant to advertising specialists because it shows how an Agency of Record can become an advertiser strategic collaborator.