El efecto del valor percibido del contenido generado en redes sociales en la satisfacción del cliente, el boca a boca electrónico, la lealtad de la marca y la intención de recompra

Abstract

En el Perú, el consumo de la categoría de bebidas energizantes se ha ido incrementando a lo largo de los años, primero en el canal moderno y luego en el canal tradicional. Con el desarrollo del canal digital y las redes sociales como medios de comunicación, la creación de contenido de valor por las marcas busca desarrollar un vínculo y una conexión cada vez más cercana con su cliente. La presente investigación busca determinar la influencia de las dimensiones del valor percibido del contenido generado en redes sociales en la satisfacción del cliente, el boca a boca electrónico, la lealtad de la marca y la intención de recompra de esta categoría.

Se obtuvieron los datos a través de una encuesta en línea a 405 adultos jóvenes, hombres y mujeres, de 21 a 35 años residentes de Lima Metropolitana, consumidores de bebidas energizantes y seguidores de sus redes sociales. Asimismo, el modelo se estimó mediante la técnica del modelamiento de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM).

Los resultados del estudio mostraron que las dimensiones del Valor Percibido -Valor Hedónico y Valor Social- tienen un efecto sobre la Satisfacción del Cliente, pero no la dimensión del Valor Utilitario. Los consumidores que navegan por el ecosistema digital de las bebidas energéticas, como las redes sociales de las marcas, buscan contenido entretenido, gratificante y emocionalmente atractivo para conectarse con la esencia de la marca e interactuar con otros usuarios, en lugar de aspectos funcionales como acceso a la información del producto. El estudio también demostró que la Satisfacción con la Marca tiene un efecto directo y significativo en la generación de e-wom, Lealtad a la Marca e Intención de Recompra

In Peru, consumption of energy drinks has been increasing over the years, first in the modern channel and then in the traditional channel. With the development of the digital channel and social networks as a means of communication, the creation of valuable content by brands seeks to develop an increasingly closer link and connection with their customers. This research aims to determine the influence of the perceived value dimensions of social media-generated content on customer satisfaction, electronic word-of-mouth, brand loyalty and repurchase intention of this category of drinks.

Data was collected by an online survey of 405 young adults, men and women, ages 21 to 35 from Metropolitan Lima, who are consumers of energy drinks and followers of their social networks. Likewise, the model was calculated using the technique of partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).

The study results showed that the Hedonic and Social Value dimensions of Perceived Valued have an effect on Customer Satisfaction but not the Utilitarian Value dimension. Consumers navigating the energy drinks digital ecosystem such as brand’s social networks are in search for entertaining, rewarding, and emotionally engaging content to connect with the essence of the brand and to interact with other users, rather than functional aspects such as access to product information. The study also proved the Brand Satisfaction has a direct and significant effect on the generation of e-wom, Brand Loyalty and Repurchase Intention