Actitudes sobre la representación de peruanidad: caso spot "Paramos la olla" de Inca Kola 2020

Abstract

La representación de costumbres sociales peruanas en la publicidad es empleada como un recurso publicitario que pretende generar afinidad con los consumidores peruanos, pues busca conectar con su identidad cultural a través de la manifestación de sus conductas y, por ende, su cosmovisión. Para ello, la publicidad parte de un proceso de observación y reconocimiento de insights culturales que logren exhibir los valores, ideologías y costumbres que decanten en hábitos de consumo. Esta investigación indaga en las actitudes de los jóvenes sobre la representación de costumbres sociales peruanas en el spot publicitario "Paramos la olla" de Inca Kola 2020. Esta marca se encuentra posicionada en el terreno de la peruanidad, apoyándose principalmente en la exhibición de la gastronomía, paisajes turísticos, y otros elementos enmarcados en las conductas cotidianas de la población peruana. De esta forma, mediante la realización de un estudio cualitativo, se demostró que los jóvenes mantienen una actitud positiva frente a la representación de la cultura peruana en la publicidad estudiada de Inca Kola. Esto se debe a que recoge elementos del bagaje simbólico de la cultura peruana como la gastronomía, la cual cumple un rol protagónico y actúa como un agente cohesionador. Inclusive, Inca Kola ha logrado ser reconocida en sí misma como un símbolo de la comunidad imaginada peruana. En consecuencia, los jóvenes se sienten identificados con la marca, lo cual influye positivamente en su decisión de compra.

The representation of Peruvian social customs in advertising is used as an advertising resource that aims to generate affinity with Peruvian consumers, as it seeks to connect with their cultural identity through the manifestation of their behaviors and, therefore, their worldview. In order to achieve this, advertising starts from a process of observation and recognition of cultural insights that manage to display the values, ideologies and costumes that lead to consumption habits. Therefore, the attitudes of young people about the representation of Peruvian social customs are studied in the spot "Paramos la olla" by Inca Kola 2020. This brand is positioned in the terrain of “peruanity”, relying mainly on the exhibition of gastronomy, tourist landscapes and other elements framed in the daily behaviors of the Peruvian population. In this way, by conducting a qualitative study, it was shown that young people maintain a positive attitude towards the representation of Peruvian culture in the studied advertising of Inca Kola because it includes elements of the symbolic baggage of Peruvian culture such as gastronomy, which plays a leading role and acts as a cohesive agent. Inca Kola has even managed to be recognized as a symbol of the imagined Peruvian community. As a consequence, young people feel identified with the brand, which positively influences their purchase decision.